20.10.2009, 13:41 Uhr | FTD, Gregor Kessler
Für den Erfolg eines Produkts ist auch der Name ausschlaggebend. (Foto: Hersteller)
Henkel, Oetker, Miele - wohl dem Unternehmer, dessen Name gleichzeitig für ein erfolgreiches Produkt steht. Viele Familienunternehmen haben dieses Glück nicht - und lassen sich professionell unterstützen.
Natürlich hätte Gabriele Strehle damals auch das Naheliegende tun können. Nur gäbe es in Nördlingen auf der Schwäbischen Alb dann heute womöglich keine Modekollektion mehr. Denn ein wenig bieder klingt Strehle halt schon. Ganz anders dagegen: Strenesse. Die Kombination aus dem Nachnamen und dem französischen Jeunesse verschmilzt romanische Eleganz mit Glamour und Jugend und sorgt dafür, dass bis heute klassisch-elegante Damenmode von der Alb kommt.
Henkel, Siemens, Oetker: Etablierte Familiennamen gelten als die Säulenheiligen der Markenexperten. "Man schaut schon mit Begeisterung und Hochachtung auf solche Namen, die über viele Jahrzehnte am Markt etabliert worden sind", sagt Sybille Kircher, Sprachwissenschaftlerin und hauptberufliche Erfinderin von Firmennamen. Doch was tun, wenn der eigene Name nicht recht zum Produkt passen will? Man denkt sich einen aus - oder lässt sich einen erfinden.
Nicht jeder, der in Mode macht, hat so viel Glück mit seinem Nachnamen wie Hugo Ferdinand Boss. Wolfgang und Margaretha Ley etwa vertrauten bei der Suche nach einem geeigneten Namen für ihr Damenmode-Luxuslabel lieber auf das Rennpferd Escada . Da war der Mensch dann ganz verschwunden, hinter der Kreation.
So weit wollte Hans Riegel nicht gehen, als er Ende der 20er-Jahre einen Namen für die eigenen Bonbons suchte, die er mit dem Fahrrad auf den Bonner Marktplatz zum Verkauf fuhr. Weil ihm aber Riegel andererseits nicht individuell genug war, behielt er jeweils zwei Anfangsbuchstaben seines Vor- und Nachnamens und hängte den Anfang des Ortsnamen an. Fertig war einer der frühesten Kunstnamen, Haribo. Für Sybille Kircher ein gelungenes Beispiel, denn: "Haribo funktioniert auch international."
Weil das heute wichtig ist, haben Schöpfer von Firmennamen wie Sybille Kircher seit den 90er-Jahren gut zu tun. Doch anders als in der den Boomjahren der Globalisierung, als gefühlt jede Woche Konzernfusionen, Neu- und Ausgründungen nach global verständlichen Wortschöpfungen verlangten, gehören heute auch Mittelständler wie Maschinenbauer und Brauereien zu Kirchers Kunden. Es gebe auch in solchen Branchen ein Streben nach Originalität, sagt sie - Namen verrät sie aber keine. Im Grunde sei der Unterschied zwischen dem Familien- und dem Kunstnamen gar nicht so groß. "Beide müssen ein Produkt einzigartig machen, sein Wesen transportieren", sagt die Expertin.
Familienunternehmen haben dazu oft lange Zeit. August Thyssen und seine Nachfolger etwa hatten seit 1867 Gelegenheit, aus dem Duisburger Eisenwerk eine internationale Industriemarke zu machen. Der Friedrichshafener Dieselmotorenhersteller mit dem Kunstnamen Tognum erst seit 2006. Letztlich aber wollen beide das Gleiche: den Namen synonym mit dem Produkt machen. Das gelingt nicht immer. Kirchers bekannteste Schöpfung wird kaum alt genug werden, um für etwas zu stehen. Außer für eine Pleite - denn in die ist der Handels- und Touristikkonzern Arcandor geschlittert.
FTD, Gregor Kessler
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