24.08.2009, 15:26 Uhr | t-online.de/business
Als sexistische Geschmacksverirrung sieht der Deutsche Werberat etwa diese Werbung. (Foto: Deutscher Werberat)
Sexistische PR-Postkarten, gewaltverherrlichende Plakatmotive: Um in der Krise auf dem Markt bestehen zu können, gehen viele Unternehmen in ihrer Werbung über die Grenze des Akzeptablen hinaus. Der Deutsche Werberat verzeichnet deutlich mehr Proteste gegen solche Schmuddelwerbung - und verteilt Rügen.
Die Zahl der Beschwerden aus der Bevölkerung über anstößige kommerzielle Werbekampagnen sei im ersten Halbjahr um ein Viertel auf 147 gestiegen, erklärte ein Sprecher des Deutschen Werberats in Berlin. Die Beanstandungen durch den Werberat hätten sich im Vergleich zum Vorjahr um fast ein Drittel von 30 auf 39 und davon die Anzahl der verhängten Rügen von drei auf fünf erhöht.
Ursache der Zunahme der umstrittenen Werbung sei offenkundig der gestiegene Leistungsdruck auf den Märkten. "Das ist kein Grund, in der Werbung über die Grenzlinie gesellschaftlich akzeptierter Markt-Kommunikation zu gehen", mahnte der Werberat. Vor allem kleinere Firmen meinten, dass es in der Werbung hauptsächlich darum gehe, Aufmerksamkeit zu erregen. Aufsehen bringe den Marken aber selten Ansehen und wecke kaum Sympathie für deren Waren und Dienstleistungen. Aggressive Werbemethoden entwickelten sich oft zum betriebswirtschaftlichen Bumerang, der Kundenbeziehungen stören oder sogar kappen könne, so der Sprecher des Gremiums.
So hatte ein Textilienproduzent in Zeitschriftenanzeigen mit dem Bild eines jungen Mannes geworben, der seinen Fuß in den Nacken eines vor ihm auf dem Bauch liegenden älteren Mannes drückte. Nach Intervention des Werberats nahm die Firma die Anzeige aus dem Markt. Rügen musste der Werberat auch die in Frankfurt ansässige MSI Technologie, weil das Unternehmen zunächst nicht einsehen wollte, das man für einen Laptop nicht mit einem blutbespritzten boxenden Mann mit blutgetränkten bandagierten Fäusten und der Überschrift "Unschlagbar" werben sollte. Dem Verdacht von Gewaltverherrlichung sollte sich ein Unternehmen nicht aussetzen, warnt der Werberat.
Als demütigend und menschenunwürdig rügte der Werberat eine Reklame-Variante der Hotelkette Hostel A&O (Beiersdorf-Freudenberg). Der Hotelbetreiber zeigt auf einer Werbepostkarte den Unterleib einer Frau im Bikini mit der Aufschrift in Höhe des Schambereichs "24 h open" sowie dem Text "Sexy Preise". Auch in einem Plakat der Baufirma WOFA GmbH (Weil in Schönbuch) sahen die Experten eine sexistische Geschmacksverirrung. Die Werbung zeigte ein Frauengesäß im String und den Text "Nicht überall sieht Wasser so attraktiv aus". Auch dafür gab es eine öffentliche Rüge.
Freigesprochen hat der Werberat im ersten Halbjahr 108 Kampagnen, unter anderem die Internet-Werbung des Produzenten eines Schaumbads. Der fand sein Produkt "höllisch gut" und fragte die Umworbenen: "Heute schon gesündigt?" Der Beschwerdeführer sah in diesen Begriffen religiöse Empfindungen verletzt, was die Experten mit dem Hinweis auf die Umgangssprache anders beurteilten. Auch die Abbildung von Models in Dessous auf Flächen von Straßenbahnen qualifizierte der Werberat nicht als "anstößig, aufreizend und Frauen diskriminierend", wie ein Werbekritiker meinte.
Dass nicht nur manchem Firmenlenker die Fantasie bei der Werbung durchgeht, sondern auch einigen Beschwerdeführern, zeigt der Fall der Kampagne eines Geldinstituts. Auf dessen Anzeige sind drei Jungen zu sehen sowie die Textzeile "Unentgeltlich". Die Buben stehen auf einer Bank, um über den Zaun hinweg ein Fußballspiel verfolgen zu können. Beworben wird ein Girokonto für Privatkunden. Der Protest dagegen: Das Wort "Unentgeltlich" sei in Höhe der Hinterteile der Jungen gesetzt. Diese Doppeldeutigkeit könne Pädophile ansprechen und sei daher gefährlich für Kinder. Der Werberat schloss sich dieser Interpretation nicht an.
Der Werberat ist eine Institution, mit der sich die Werbebranche selbst kontrolliert. Die 13 Mitglieder des Gremiums haben die Aufgabe, Missstände festzustellen und beseitigen. Über Werbung, die rechtlich in Ordnung, aber dennoch anstößig ist, kann sich dort jeder beschweren.
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