Warum Steiff China wieder den Rücken kehrte (2)

Stofftiere aller Arten und Größen finden sich im Sortiment von Steiff. (Foto: Stefan Puchner dpa)

Im Frühjahr hat das Unternehmen die Duisburger Weberei Schulte übernommen, die bereits seit mehr als 100 Jahren Mohair und Alpaka für die Teddys liefert. Die Übernahme war schon länger geplant: Steiff sorgte sich, dass es bald nur noch Monopolisten oder gar keine Zulieferer geben könnte, die Qualität liefern. In Zukunft soll die Duisburger Weberei alle Stoffe für Steiff herstellen.

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Geld sparen durch kleine Tiere

Damit ist die Vollstufigkeit erreicht: vom Einkauf der Garne über das Weben und Färben der Stoffe bis zum Zuschnitt, dem Nähen, Füllen und Abnehmen der Stofftiere macht das Unternehmen jetzt alles selbst. Dafür wird in den denkmalgeschützten Werkshallen in Giengen jetzt mehr auf die Kosten geschaut. Das ist wieder eine Frage der Balance, denn das Motto "Qualität über alles" soll ja weiterhin gelten. Aber das heißt ja nicht, mit dem Geld zu aasen. Die Tiere sind ein wenig kleiner als früher, das spart Material.

Blondes Fell für Tiger und Golden Retriever

Die Designer haben jetzt darüber nachzudenken, ob das blonde Fell für Tiger nicht auch für den Löwen und den Golden Retriever passt: Gleichteilverwendung. Auf diese Weise lassen sich nebenbei Prüfkosten sparen. Es wird überlegt, wie möglichst wenig Verschnitt produziert wird, ob eine Naht sinnvoll ist oder nicht und ob 20 Cent zusätzliche Produktionskosten wirklich honoriert werden vom Endverbraucher.

700 Artikel im Portfolio

Stimmt, der Kunde. Der war irgendwie aus dem Blickfeld geraten. Die Stofftierdesigner hatten die Sammlerzeitschriften abonniert und wussten, was den Steiff-Liebhaber in Japan von dem in den USA unterscheidet. Aber sie sagten: "Zu Kindern habe ich keinen Draht." Das sah man den Entwürfen an. Stattdessen hier noch eine limitierte Edition, dort ein Juwel für Sammler. Noch nicht lange her, da rückte Steiff mit 200 Neuheiten zur Spielwarenmesse an. Unmöglich, da den Überblick zu bewahren. Noch immer sind 700 Artikel im Katalog, davon allein 200 für Sammler. Hier wird gestrichen, rigoros.

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Schautierabteilung wird von Steiff wieder selbst gemacht

Zum Ausgleich kümmert sich Steiff wieder selbst um die Schautierabteilung. Das sind die Steifftiere, die zur Weihnachtszeit die Schaufenster der großen Warenhäuser in bewegten Szenen dekorieren. Die frühere Geschäftsleitung hatte die Schautierfertigung an eine externe Firma ausgelagert. Seit diesem Jahr kümmert sich ein Team aus Schreinern, Elektrikern und Dekorateuren wieder in einer Giengener Werkshalle darum, die Tiere für die Warenhäuser aufzubauen.

Steiff will Stofftiere nicht überall verkaufen

Zumindest für die, die noch nicht dichtgemacht haben. Auch dem Fachhandel geht es mäßig. In Großmärkten wie Toys'r'us ist Steiff bisher gescheitert; die Produkte waren nahezu unverkäuflich. Steiff hat nicht nur das Problem, in welche Schaufenster sie ihre Weihnachtsdekoration stellen, sondern muss sich fragen, wo in Zukunft ihre Stofftiere verkauft werden sollen. Wo nicht verkauft werden soll, ist klar: nicht in Verbrauchermärkten oder gar Tankstellen. Steiff will Premiumanbieter bleiben, und das, so Martin Frechen, "können wir nur, wenn wir alles selber machen. Wir müssen diesen Prozess komplett in den eigenen Händen halten."

Steiff-Verkaufsflächen in Stockholm und New York

Konsequenterweise setzt Steiff auch beim Vertrieb aufs Selbermachen. 40 Shop-in-Shops im cremeweißen Nostalgiedesign sind in den vergangenen Monaten in Deutschland entstanden. Auch in Nobelkaufhäusern in London, Stockholm, Taipeh oder New York gibt es die Verkaufsflächen im Steiff-Design. "Je mehr sich die Marke entfalten kann, desto mehr Anziehungskraft setzt sie frei", sagt Frechen. "Zehn Teddys im Regal bringen dagegen gar nichts."

Conceptstore auf Sylt

Noch einen Schritt weiter geht der erste sogenannte Conceptstore von Steiff, der im Oktober auf Sylt aufgemacht hat. Damit der sich rentiert, "brauchen wir eine kritische Menge an Warengruppen, die den erforderlichen Umsatz bringen", erklärt Frechen. Steiff setzt deshalb vor allem auf Kleidung für Babys und Kleinkinder; auf Sylt werden doppelt so viele Strampler, Socken oder Handtücher mit dem Steiff-Logo angeboten wie Stofftiere. Die allein locken nicht genug Kundschaft in den Laden.

Es gibt auch Schuhe und Brillen von Steiff

Das ist neu. Und wiederum so neu nicht. Steiff hat des Öfteren versucht, mithilfe der starken Marke in andere Branchen vorzudringen. Es gab Schuhe von Steiff, Brillen von Steiff, und es gibt seit zehn Jahren Kindermode von Steiff. Die Textilien werden allerdings gegen den Insourcing-Trend extern produziert. Eigentlich ein Widerspruch zur Firmenstrategie. Doch Stofftierdesigner sind eben keine Modeleute, deshalb verlässt sich die Firma auf das Know-how des deutschen Kindermodeherstellers Kanz.

Umsatz durch Lizenzen

Design und Sortiment werden eng abgesprochen, und Kanz akzeptiert das Qualitätsmanagement von Steiff. Daher sieht das Stammhaus in diesem Lizenzgeschäft keine Gefahr für die Marke. In den vergangenen Jahren ist der Bereich konstant zweistellig gewachsen. 2008 setzte die Steiff Collection gut sieben Millionen Euro um, insgesamt machen die Lizenzen ein Fünftel des Gesamtumsatzes aus.

Babykleidung kommt gut an

Besonders gut läuft das Geschäft gerade im Babybereich. Eigentlich absurd: Ein Unternehmen, das seit mehr als 100 Jahren erfolgreich Kinderspielzeug herstellt, hatte lange Zeit für Babys nichts zu bieten. Es gab zwar in den vergangenen Jahren etliche Versuche, aber keiner glückte. Letztlich kombiniert Steiff jetzt den Look der erfolgreichen Kindertextilien und die Kernkompetenz von Steiff, den Bären. Die Idee ist einfach: Stofftiere von Steiff werden angezogen oder kombiniert mit den meistverkauften Stücken der Babymode. Darum kümmert sich die Designerin, die bei Kanz die Kollektion für Steiff entwirft. Und endlich wirkt's: Beim Babyspielzeug wächst Steiff derzeit mit mehr als 50 Prozent.

In beinahe jedem deutschen Kinderzimmer daheim: der Steiff-Teddy. (Foto: ddp)

Junge Eltern sind kritische Käufer

Bei den Babyartikeln geht es für Steiff vor allem darum, Qualität und Sicherheit zu garantieren. Junge Eltern sind kritische Käufer. Steiff will darum bei den Kontrollen möglichst wenig von externen Prüfern abhängig sein. Mehr als 12.000 Tests werden jährlich im Haus gemacht. Ein Skandal genügt, um Eltern und Großeltern auf Jahre zu verschrecken. Der US-Konzern Mattel musste vor zwei Jahren mehr als 18 Millionen in China hergestellte Spielzeuge aus Sicherheitsgründen zurückrufen - Spielzeug aus China wurde zum Synonym für die böse Fratze der Globalisierung.

Keine optische Aufheller

Seitdem setzt Steiff auf Ökotex-Siegel, Biobaumwolle und freiwillige Beschränkungen. Zum Beispiel bei optischen Aufhellern. Die sind erlaubt im Spielzeug. Trotzdem will Steiff sie in Stofftieren nicht sehen. Der Test ist einfach - die Stoffe werden in der Qualitäts­kontrolle unter UV-Licht gehalten. Sind Aufheller im Garn, leuchtet der Stoff. Doch so leicht sie zu erkennen sind, so schwierig ist es, die Aufheller komplett aus der Produktion zu verbannen. Qualitätsmanager Eberhard Krebs kämpft vor allem bei den Stickgarnen, da seien oft "homöopathische Mengen drin, die müssen Sie erst mal rauskriegen".

Vertrauensverlust durch Testergebnis

Auf die Nase gefallen ist Steiff im Oktober, genau deshalb. Die Zeitschrift "Öko-Test" hatte eine Spieluhr getestet, die noch mit optisch aufgehelltem Stickgarn genäht worden war. Hinzu kamen Befestigungsbänder, die nach Ansicht von "Öko-Test" zu lang waren, sodass Kinder sich strangulieren könnten. Das Testergebnis: "ungenügend". Die Spieluhr - im aktuellen Katalog noch zu finden - wird aus dem Sortiment genommen. Doch das Vertrauen in die Marke hat gelitten. Und Frechen hat gelernt, "wie wichtig und richtig der Schritt ist, alles selbst zu machen und alle Materialien in der eigenen Webmanufaktur herzustellen".

Sortimenterweiterung bei Steiff

Noch mehr Wachstum will Steiff mit Markendehnung erreichen. Vorbild für den Traum vom Lifestylekonzern ist der schwäbische Nachbar Boss, der mit Parfums, Uhren, Schuhen und Brillen im Lizenzgeschäft satte Gewinne erwirtschaftet. Martin Frechen kann sich viel vorstellen. Erst einmal natürlich alles, was weich und kuschelig ist. Aber er denkt weiter, von der Wickelauflage über das Taufkleid bis zu silbernen Geburtsgeschenken sind Steiff-Produkte angedacht.

Auf dem richtigen Weg

Das bedeutet allerdings: Lizenzen statt Vollstufigkeit. Der Jugendforscher Axel Dammler sieht Steiff dennoch auf dem richtigen Weg, weil das Unternehmen mit einem "starken, positiven und emotionalen Image" punkten könne. Der Traditionsname sei ein Orientierungspunkt auf unübersichtlichen Märkten, etwa bei Wäsche oder Kleidung. Dieser Markt ist verlockend: Während im Plüschbereich in Deutschland 100 Millionen Euro im Jahr umgesetzt werden, sind es bei Kinderkleidung 2,2 Milliarden Euro. In puncto Qualität müsse Steiff von den Lizenznehmern das Äußerste fordern, sagt Dammler. "Aber wenn es Premium-Produkte mit einer Premium-Distribution sind, lässt sich viel machen.

Erfolg durch Luxusartikel

Wie schon jetzt mit Kaschmirlämmchen als Spieluhren für 125 Euro. Pikanterweise hat Steiff mit solchen Luxusartikeln dort großen Erfolg, wo das Unternehmen mit der Billigproduktion scheiterte. In Peking können markenbewusste Eltern für ihre Kinder gleich in vier edlen Steiff-Shops Kuscheltiere kaufen. Natürlich "made in Germany".

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