31.07.2009, 12:54 Uhr | FTD, Kathrin Werner
Sixt-Werbung mit Ulla Schmidt (Foto: Sixt)
Wer den Schaden hat... Der Autovermieter Sixt nutzt die Dienstwagenposse der Gesundheitsministerin als Werbemotiv. Schmidt ist nicht die erste, die einer "Guerillastrategie" in der Werbung zum Opfer fiel. Lafontaine hat sogar den BGH damit beschäftigt.
Ulla Schmidt urlaubt in Spanien - mit dabei ihr Dienstmercedes. Bis der prompt gestohlen wird. Seitdem steht die Bundesgesundheitsministerin (SPD) in der Kritik. Nun gesellt sich zu den Vorwürfen auch noch Spott. Mietwagenanbieter Sixt macht mit der Autoklau-Posse Werbung. "Mit dem Dienstwagen in Urlaub? Es gibt Sixt doch auch in Alicante", wirbt Deutschlands größter Autovermieter am Montag auf seiner Internetseite mit einem Foto der Volksvertreterin: "Inklusive Diebstahlversicherung." Ein Chauffeur könne mitgebucht werden.
Und der Autovermieter legt noch einmal nach: Sixt schaltet am Mittwoch in mehreren großen Tageszeitungen weitere provokante Schmidt-Motive. So sieht man Schmidt mit einer Sixt-Kundenkarte in der Hand, darunter ihr Versprechen: "Nächstes Mal miete ich bei Sixt". Ein drittes Motiv zeigt Schmidt neben einer Counter-Dame von Sixt und der Empfehlung für Spanienurlauber, dass sie zu Frauen mit günstigen Autos lieber "Hola" statt "Ulla" sagen sollen. Das erste Schmidt-Motiv hat Sixt selbst entworfen. Die neuen Gags stammen von der Sixt-Hauswerbeagentur Jung von Matt aus Hamburg.
Marketingexperten bezeichnen die Werbeaktionen des Münchner Autovermieters als "Guerillastrategie". Gemeint sind damit provokante, unkonventionelle Kampagnen, die mit geringem Mitteleinsatz eine möglichst hohe Wirkung erzielen. Abmahnungen werden dabei nicht nur billigend in Kauf genommen, sondern sind teils sogar erwünscht, um noch mehr ins öffentliche Blickfeld zu rücken.
Sixt greift bei seinen Kampagnen gerne auf Politiker zurück. 2002 hatte Jung von Matt etwa der Noch-nicht-Kanzlerin Angela Merkel (CDU) für eine Cabriowerbung eine Sturmfrisur verpasst - das andere Foto zeigte Merkel mit biederem Pony-Schnitt. Darunter stand: "Lust auf eine neue Frisur? Mieten Sie sich ein Cabrio." Für das Porträt wurde einfach der Schopf eines in der Agentur arbeitenden Praktikanten abfotografiert, und das Bild dann mit Hilfe eines Computers auf den Kopf Merkels montiert. Merkel reagierte gelassen: Man könne sie als Ausgleich ja mal zu einer Cabrio-Fahrt einladen. Mittlerweile zahlen Fans des Motivs bei eBay bis zu 400 Euro für ein Plakat.
Auf den Humor der Christdemokraten hatte Sixt gehofft. Zudem sei die Aktion als "ausgleichende Gerechtigkeit" zu verstehen. Vorher hatte Sixt ungefragt mit dem Bild des damaligen sozialdemokratischen Kanzlerkandidaten Gerhard Schröder für ein Navigationssystem geworben und bei einigen Genossen für Verstimmung gesorgt. Nach dem Bekanntwerden der Steuerhinterziehung des damaligen Deutsche Post-Chefs Klaus Zumwinkel tauchte Werbung für Sixt-Kleintransporter auf. Überschrift: "Für alle, die jetzt noch schnell Akten wegzuschaffen haben". Den langen Bahnstreik mit Hartmut Mehdorn (damals Bahnchef) und Gewerkschaftsboss Manfred Schell quittierte der Autovermieter 2008 mit der Werbebotschaft: "Danke, Herr Schell." Da hatte der größte Autovermieter Deutschlands gerade neue Rekordzahlen vermeldet.
Zu den bekanntesten Kampagnen des Konzerns zählt auch die Anzeige mit Oscar Lafontaine aus dem Jahr 1999 - vor allem deshalb, weil der damalige Finanzminister gegen den Autovermieter vor Gericht zog und Schadensersatz verlangte. Er war mit der Kommerzialisierung seiner Person zu Werbezwecken nicht einverstanden. Auf der Sixt-Werbung waren Porträtaufnahmen der Mitglieder des damaligen rot-grünen Kabinetts zu sehen - das Foto Lafontaines, nach nur einem halben Jahr als SPD-Finanzminister zurückgetreten, war durchgestrichen. Darunter stand: "Sixt verleast auch Autos für Mitarbeiter in der Probezeit". 2004 wurde Sixt zwar vom traditionell promifreundlichen Oberlandesgericht Hamburg verurteilt, Lafontaine sollte 100.000 Schadensersatz bekommen. Zwei Jahre später hob der Bundesgerichtshof das Urteil jedoch wieder auf und wies die Klage des Politikers zurück. Die Prozesskosten musste Lafontaine selbst tragen.
Der Bundesgerichtshof entschied, dass ein Prominenter zwar nicht hinnehmen muss, mit seinem Bild oder Namen in eine fremde Werbung eingebunden zu werden. Darin ist ein Eingriff in das allgemeine Persönlichkeitsrecht des Betroffenen zu sehen. Er muss es allerdings dann akzeptieren, wenn sich der andere - wie hier Sixt - auf das auch in der Werbung bestehende Recht auf freie Meinungsäußerung berufen kann.
Der BGH hat die beanstandete Werbung als Teil einer satirischen Auseinandersetzung des Autovermieters mit dem Rücktritt Lafontaines als einem aktuellen politischen Tagesereignis gewertet. Hierzu wurde lediglich eine neutrale Porträtaufnahme verwendet, die sich in Größe und Anordnung von den Porträtaufnahmen der weiteren fünfzehn Regierungsmitglieder nicht abhob. Da die Werbung auch nicht den Eindruck erweckte, dass der Politiker das angepriesene Produkt aktiv bewirbt, war die Marketingaktion rechtlich nicht zu beanstanden.
Im Jahr 2007 wurde die Firma Sixt für eine getarnte Werbekampagne mit dem Titel "Geh zur Armee" scharf kritisiert und musste die Werbung zurückziehen. Zum Bildmotiv eines offenen Jeeps mit Soldaten wurde der Slogan "Erlebe, was Kameradschaft bedeutet, zeige dem Feind seine Grenzen und fahre noch günstiger Cabrio als bei Sixt" präsentiert. So sollte mit Nachwuchsproblemen und Ausrüstungsmängeln bei der Bundeswehr gespielt werden. Außerdem wurde ohne deutliche Kennzeichnung von Sixt als Urheber auf eine von Jung von Matt eingerichtete Website www.gehzurarmee.de verwiesen.
Unmittelbar nach Start der Werbung wurden in Afghanistan drei Bundeswehrsoldaten durch einen Selbstmordanschlag getötet. Nach öffentlicher Kritik mussten Unternehmen und Werbeagentur die Werbekampagne zurückziehen. Innerhalb kürzester Zeit wurden alle Spuren der Werbung vollständig getilgt. Weder auf den Internet-Seiten von Sixt noch auf denen von Jung von Matt finden sich heute noch ein Hinweis darauf, es gibt keine Presseerklärungen dazu, und auch die Website wurde stillgelegt.
Auch mit Promis wie Dieter Bohlen, Johannes Hesters und Sänger Matthias Reim hat Sixt schon geworben. Heesters, damals 104, fuhr in einem Sixt-Cabrio mit der "Germany's Next Topmodel"-Kandidatin Gina Lisa. Dabei fühlte er sich laut Werbebotschaft dank Sixt "wie 99".
Der notorisch klamme Schlagersänger Reim sang in einem auf Mallorca spielenden Musikvideo zur Musik seines bekanntesten Titels "Verdammt, ich lieb' Dich: "Verdammt, ich hab nix, ich miet bei Sixt, verdammt, ich brauch nix, es gibt ja Sixt. Verdammt, ich will nicht, will wirklich nicht, nicht noch mehr Geld verlier'n." In der begleitenden Printwerbung wurde Reim in einem Mercedes-Cabrio abgebildet mit dem Text "Wenn selbst ich mir ein Cabrio leisten kann, können Sie das auch".
"Ich komme aus einer fröhlichen Familie. Bei uns wurde viel Lustiges gemacht", sagte Ulla Schmidt einmal in einem Interview. "Bei uns in Aachen wird eben viel gelacht. (...) Man muss versuchen, die Dinge mit Humor zu nehmen, und ich halte das für eine gute Eigenschaft, auch in der Politik." Sixt bietet ihr nun eine Gelegenheit, ihren Humor zu beweisen.
FTD, Kathrin Werner
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