26.01.2010, 14:49 Uhr | Spiegel-Online, Samuel Jackisch
Die Jungunternehmer Bechthold, Stephan und Jeuck (Foto: impACT3)
Drei Marketing-Studenten vom Bodensee brechen mit den ehernen Regeln des Geschäftslebens: Sie nehmen kein Geld für ihre Dienste - und verlangen dafür, dass ihre Kunden Gutes tun. Die ersten Geschäftspartner sind ausgerechnet Sträflinge. Die Geschichte eines ungewöhnlich guten Business-Modells.
Für ihr drittes Semester haben sich Laura Bechthold und Johanna Stephan einiges vorgenommen. Die beiden Studentinnen wollen an ihrer Friedrichshafener Uni zwischen Vorlesung und Mensa-Essen ihre eigene Agentur aufmachen. Zusammen mit Marius Jeuck von der WHU Koblenz hatten sie eine ungewöhnliche Geschäftsidee: Marketingkonzepte entwickeln - aber nur für Produkte, die anderen helfen.
Das nötige Startkapital haben sie bei einem Wettbewerb für soziales Unternehmertum gewonnen - dem impACT3 Award der Bremer Jacobs University. Das Finanzierungsmodell hat die Jury überzeugt, denn genau das ist das Besondere: Ihre Arbeit wollen die Studenten zunächst nicht in Rechnung stellen.
Was ihre Agentur Spread The Word genau vorhat, erklärt Laura Bechthold so: "Wir machen Marketing für Hersteller sozialer Produkte, also zum Beispiel für Behindertenwerkstätten oder Eine-Welt-Läden." Soziale Einrichtungen wie diese leben vor allem von Spenden und öffentlichen Mitteln. Mit Hilfe von Spread The Word sollen sie ihre Produkte im großen Stil anpreisen können - und so unabhängiger werden.
Ihre ersten Referenzkunden haben sich in der Vergangenheit nicht gerade sozial verhalten: Es sind Straftäter in der JVA Heilbronn. In der dortigen Gefängniswerkstatt stellen die Insassen Umhängetaschen her. Der programmatische Markenname: "Jailers" - auf deutsch: Gefängniswärter.
Spread The Word hat dem Justizministerium Baden-Württemberg eine komplettes Marketingkonzept für die Jailers vorgelegt: einen Online-Shop samt Werbe- und PR-Kampagne, Verbesserungsideen am Produkt und Feedbackmöglichkeiten für Kunden an die Gefängnisarbeiter. Zum Konzept gehören auch konkrete Ideen, wie der Verkaufserlös reinvestiert werden könnte: in Resozialisierungsprojekte für die Gefangenen. Das Ministerium ist sehr interessiert, es laufen bereits die Vertragsverhandlungen.
Besonders gefallen dürfte den Landesbeamten das selbstbewusste Finanzierungsmodell der Studenten: Für seine Dienste stellt Spread The Word nämlich keine Arbeitszeit in Rechnung. Die Agentur arbeitet auf Erfolgsbasis - sie lässt sich am Umsatz der vermarkteten Produkte beteiligen. Gutes Geld gibt es also nur für gute Arbeit.
Die Konzepte der Studenten sind ungewöhnlich: "Wir sagen nicht einfach nur 'Kauf das!'. Uns ist wichtig, den Produzenten eine Stimme zu geben", sagt Laura Bechthold. Der Online-Shop soll genau zeigen, wie die Sachen produziert worden sind und was mit den Verkaufserlösen passiert. Eine Idee ist, auf einem eingenähten Etikett die anonymisierte Geschichte des Häftlings zu erzählen, der die Tasche hergestellt hat.
Laura Bechthold ist geübt darin, ihre Jailers-Kampagne gegen Kritik zu verteidigen. Der häufigste Vorwurf: Die Werbung belohne Straftäter für ihr kriminelles Verhalten - schließlich sitzen die Jungs ja nicht ohne Grund im Gefängnis. "Klar haben viele von denen Mist gebaut. Oft stehen aber Schicksale dahinter, die tiefer gehen als die Tat selbst. Wir glauben, dass die Mehrheit von ihnen nicht 'grundlos' kriminell geworden ist. Diese Leute bekommen über uns eine Unterstützung, die sie sonst nicht erfahren."
Ein anderer Vorwurf ist der Missbrauch billiger Arbeitskräfte. Ein Insasse im "vollzuglichen Arbeitswesen" im Gefängnis Heilbronn verdient 1,12 bis 1,36 Euro pro Stunde. Laura Bechthold sagt dazu: "Gefängnisarbeit und auch der niedrige Lohn dafür sind gesetzlich festgeschrieben. Wir können nur versuchen, den Insassen auf anderem Wege etwas zukommen zu lassen - also über Betreuungs- und Resozialisierungsprogramme, die vom Taschenverkauf finanziert werden."
Vertrauen in soziale Geschäftsmodelle entsteht durch Transparenz. Für eine Gefängnistasche gibt der Käufer nur dann etwas mehr aus als für ein anderes Modell, wenn er sicher sein kann, dass mit seinem Geld Gutes getan wird. "Natürlich können wir nicht für unsere Kunden bürgen", sagt Laura Bechthold, die künftige Agenturchefin. "Aber wenn wir sagen, 'Fünf Euro von diesem Produkt gehen an jenes Projekt', dann haben wir das vertraglich festgeschrieben." Allerdings: Ein Gütesiegel wolle Spread The Word nicht sein.
Ein Jahr geben sich die Jungunternehmer Zeit. Dann kommt das Geschäftsmodell erneut auf den Prüfstand. Wenn die Jailers-Kampagne erfolgreich verläuft, wollen Laura Bechthold und Johanna Stephan ihre Agentur am Leben halten - und hauptberuflich Sozialunternehmerinnen werden.
Spiegel-Online, Samuel Jackisch
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