15.03.2010, 15:30 Uhr | Maren Hoffmann
Ein perfekter Messestand ist wichtig für die Markeninszenierung. (Foto: Imago)
Vom Wow-Effekt bis zur neuen Schlichtheit: Schmidhuber + Partner kreieren Messeauftritte für Firmen wie Audi, Samsung und Grohe und zeichnen für die Architektur des deutschen Pavillons bei der Expo 2010 verantwortlich. Im Gespräch mit "manager magazin" erläutert Susanne Schmidhuber, worauf es bei der Markeninszenierung ankommt.
mm: Was kann ein Messestand für eine Marke leisten?
Schmidhuber: Gestalteter Kommunikationsraum, und nichts anderes ist ja Messearchitektur, spricht alle Sinne an. Das ist die Aufgabe. Ein Messestand soll weltweit Markenbotschafter sein. Dazu muss man in einem Moment alles fühlen, hören und sehen können. Diese persönliche Beziehung zur Marke schafft kein anderes Medium als der Raum. Wie sie inszeniert wird, ist allerdings einem steten Wandel unterworfen. In den 90er Jahren explodierte der Messebau zum absoluten Erlebnismarketing. Es war die Zeit des Feuerwerks. Heute hat sich das sehr verändert und geht in eine neue Richtung. Das Bild der Marke muss eindeutig sein und den Markenwert spiegeln. Jedes einzelne Detail auf dem Messestand, vom Licht über die Exponate und die Einrichtung bis hin zum Standpersonal, muss auf einen semantischen Fluchtpunkt zulaufen. Diese Bündelung ist die Kunst des temporären Baus.
Welche Trends beobachten Sie denn derzeit? In den vergangenen Jahren wurden die Stände ja gern technisch immer weiter aufgerüstet - kommt jetzt eine neue Schlichtheit als Gegenbewegung?
Es beginnt eine neue Epoche der Authentizität. Die Leute sind es leid, Versprechen zu hören. Wenn jetzt auf einer Messe etwas behauptet wird, dann verlangt man, dass es eingelöst wird, sofort. Es tritt eine neue Ruhe ein, die mit viel klareren, eindeutigeren Aussagen verbunden ist. Werte werden neu interpretiert. Luxus zum Beispiel hat man früher mit viel Chrom und Glas repräsentiert. Das hat sich total verändert. Luxus ist heute Intelligenz, Präzision und Nachhaltigkeit. Das sind die neuen Inhalte, und formal ändert sich dadurch viel. Auch technisch gibt es immer neue Möglichkeiten - wir können viel dünnere, feinere Dächer und Ebenen bauen als früher.
Was heißt das konkret?
Es wird nicht mehr mit oberflächlichen Ideen gearbeitet. Es wird heller. Oberflächen werden intelligenter und haptisch angenehmer. Man bedient sich neuer Technologien, etwa bei Schließmechanismen. Und die Materialien müssen ökologisch vertretbar sein.
Corporate Architecture ist für große Unternehmen schon lange ein wichtiges Thema. In welchem Verhältnis steht die flüchtigere Kunst des Messebaus dazu?
Corporate Architecture umfasst alles, was gebaut wird. Wenn die Marke sich im Raum darstellt, ist das Corporate Architecture, egal, wo es passiert und ob es permanent oder temporär ist. Das flüchtige Bauen hat den einzigartigen Vorteil einer unglaublichen Aktualität. Ich kann die Hülle nach konstanten Markenwerten kreieren, aber ich kann die Inhalte wechseln. Und ein Messestand dient auch immer als Testlabor. Es sind mit einem Schlag alle Menschen da: Endkunden, Presse und Fachleute. Sie bekommen sehr viel Rückmeldung. Das ist entscheidend für künftige Produktentwicklungen in allen Bereichen. Wir können ausprobieren, wie weit wir im Design gehen können. Eine klassische Architektur muss viel zeitloser und damit neutraler sein. Sie kann sich nicht so weit vorwagen, wenn sie nicht in fünf Jahren überholt sein will.
Wenn man ein Haus baut, guckt man sich ja die Umgebung an. Auf einer Messe wissen Sie nicht im Voraus, wie die aussieht.
Jeder Messeplatz hat seine Bauordnung, wie hoch oder wie weit man bauen darf. Es gibt strenge Anforderungen. Aber natürlich weiß man nicht, was der Nachbar baut und muss alle Ponderabilien vorher abschätzen. Jeder Planer ist seinem Kunden so zur Geheimhaltung verpflichtet, dass niemand es wagen würde, seinem Nachbarn etwas zu verraten. Das ist ein harter Konkurrenzkampf. Das kann dann natürlich im Gesamteindruck dann auch mal schiefgehen.
Muss man für denselben Kunden auf verschiedenen Messen unterschiedlich bauen?
Nein. Ein kreiertes Markendesign muss weltweit unbedingt gleich sein. Dieser Wiedererkennungswert ist es, den wir als Designer anstreben. Die Themen und Umgangsformen auf dem Stand müssen natürlich die kulturellen Codes des Landes berücksichtigen, kulturelles Lokalkolorit kann man allenfalls ergänzend zur Marke hinzusetzen. Jetzt gerade wird der asiatische Raum erobert. Aber wenn etwa ein Chinese ein europäisches Auto kauft, möchte er auch das Image dieses Autos kaufen. Deshalb kann ich einen Messestand für einen Autobauer in Shanghai nicht anders gestalten als auf dem Genfer Autosalon oder der IAA.
Womit beginnen Sie, wenn Sie einen Messeauftritt gestalten?
Im besten Fall haben wir ein gutes Briefing. Es ist eine ganz tolle Erfahrung, eine Marke von null auf zu kreieren. Es gibt Kunden, für die wir alles entwickeln, Marke, Logo und Auftritt. So ein großes interdisziplinäres Arbeiten ist eigentlich die Krönung meines Berufs. Sobald ich die Produkte kenne, die ausgestellt werden sollen, entwickeln wir im Team ein Psychogramm der Marke. Wir arbeiten dazu auch mit Assoziativcollagen: Wir nehmen aus allen möglichen Bereichen - Natur, Mode, Technik - Bilder, die zum Thema passen und pinnen sie als Collage an die Wand. Dabei kommt die Farb- und Materialwelt immer mehr auf einen Punkt zusammen - und wir beginnen mit dem Entwurf. Das machen mehrere Teams gleichzeitig, und die müssen die gesamte Klaviatur der Architektursprache beherrschen - vom klassischen Bauhausstil bis zur computergenerierten Freiform. Deren verschiedene Entwürfe fügen wir zu einem Gesamtentwurf zusammen.
In welchem Verhältnis steht das Produkt zur Präsentation?
Die Architektur kann durchaus ein Teil des Produkterlebnisses sein, und das wird immer wichtiger. Die Marken drängen im Zuge der Globalisierung überall hin - das sieht man gerade in Asien sehr gut. Das Image ist überall in der Welt wichtig, aber ganz speziell in Ländern, die gerne Plagiate fertigen. Zur Komplettierung der Produktidee ist gestalteter Kommunikationsraum von immenser Bedeutung.
Sie haben im vergangenen Jahr für Samsung einen sehr spektakulär inszenierten Stand auf der Ifa gebaut - die Fachpresse behauptete, das sei kein Messestand, sondern ein Messemonument. Tut es Ihnen als Architektin nicht weh, so etwas wieder abbauen zu müssen?
Bei Samsung war die Aufgabe klar definiert: Wir sollten ein Wow-Erlebnis durch einem multimedialen Raum erzeugen der von einem Highlight-Produkt bestimmt wird. Aber solche Dinge werden ja an anderen Orten wieder eingesetzt, auf anderen Messen oder in Eingangshallen. Das findet schon mehrfach Verwendung. Wir denken ja in Baugruppen - Gläser für die Fassaden, Treppen, Böden, und die sind bis zu zehn Jahre lang im Einsatz. Aber das eine oder andere Mal ist es schon sehr schade, wenn der Stand unwiderruflich abgebaut wird.
In welcher Währung messen Sie den Erfolg eines Messestandes? Steigender Umsatz, Publikumsverkehr, Presseresonanz?
Die Summe aus allem. Das Wichtigste ist die Resonanz des Besuchers, für den es gemacht ist. Aber Messen sind in erster Linie verkaufsfördernde Veranstaltungen. Wenn eine gute Presse da ist, dann hat das einen ähnlichen Stellenwert. Alles, was Erfolg bringt, ist wichtig.
Sie arbeiten seit 15 Jahren für Audi. Wie ist es, eine Marke so lange zu begleiten?
Wir entwickeln das Konzept evolutionär weiter. Das gehört zu den schwierigsten Aufgaben in unserer Branche: Es ist komplex und anspruchsvoll, eine sehr bekannte Marke immer wieder neu zu inszenieren. Andererseits versteht man durch die langjährige Arbeit die Markenphilosophie besser und hat ganz andere Kontakte im Unternehmen. Wir gehen nicht nur zu den Designern, sondern zum Beispiel auch zu den Karosseriebauern und fragen, was wir von ihnen zum Thema Leichtbau lernen können, halten selbst einen Vortrag dazu. Das ist sehr interdisziplinär.
Wie sind sie in diesem Jahr auf dem Genfer Autosalon vorgegangen?
Der A1 hat eine große Inszenierung verlangt. Dafür brauchten wir eine größere Bühne mit Rückwand - wie im Theater. Statisch ändert sich die Architektur dadurch nach vorne. Das Grundthema für uns ist die sogenannte Terminal-Architektur, mit der wir das Markenthema Leichtigkeit spielen und die die Gestaltung der neuen innerstädtischen Autohäuser von Audi aufgreift.
Ihr Büro ist auch federführend für die Architektur des deutschen Pavillons für die diesjährige Expo in Shanghai verantwortlich. Ist das eine grundsätzlich andere Aufgabe als ein Messeauftritt für eine Marke?
Überhaupt nicht, was unsere Herangehensweise betrifft. In diesem Fall ist die Marke eben die Bundesrepublik Deutschland. Der Gesamtauftritt muss Deutschland darstellen. Wie bei jeder anderen Marke auch mussten wir tief in das Thema hineingehen und uns fragen: Was ist denn Deutschland? Was für Werte haben wir?
Und wie beantworten Sie diese Frage?
Das Motto der Expo ist "Better City, better Life". Wir haben uns mit Themen wie Urbanität, nachhaltiger Stadtentwicklung und lebenswerten Räumen in Deutschland beschäftigt . Dabei ergab sich, dass Deutschlands Städte sich durch eine besondere Balance auszeichnen, aus Erneuerung und Bewahren, Innovation und Tradition, aus Urbanität und Natur, Verdichtung und Freiraum, Arbeit und Freizeit. Deshalb heißt der Pavillon "Balancity". Wir haben Baukörper geschaffen, die zu schweben und sich gegenseitig auszubalancieren scheinen.
Gibt es Aufträge, die komplett aus diesem Rahmen des stringenten Markendenkens fallen?
Mich beschäftigt gerade ein Auftrag weit abseits der Glamourwelt. Für eine Klinik in München sollen wir die Gestaltung einer Palliativstation übernehmen. Wenn wir uns da zu einem Meeting zusammensetzen, bleiben sämtliche Marketingfloskeln vor der Tür, die Stimmen werden leiser, und es ist eine Art Demut zu spüren. Das tut uns allen sehr gut.
Quelle: Manager-Magazin
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