27.10.2009, 12:41 Uhr | Spiegel Online, Anne Seith
Marken wie Smart, Twingo, Yello und Persil Megaperls haben ihre Namen von Manfred Gotta. (Montage: t-online.de)
Er taufte den Smart, den Twingo, die Persil Megaperls und die Telekom-Marke Congstar: Manfred Gotta gilt als der Namenspapst Deutschlands. Sein Job ist eine skurrile Mischung aus Handwerk und Genialität, seine Schöpfungen kosten ein kleines Vermögen.
Auch Manfred Gotta ist, wie er offen zugibt, künstlerisch schon einmal an seine Grenzen gestoßen. Bei Pharmaprodukten. Einmal hat er es versucht, und dann gemerkt, "dass ich zu Beta-Blockern keinerlei Beziehung habe", sagt der Mann mit der akkurat gebundenen Krawatte und der randlosen, eckigen Brille. Den Auftrag gab er zurück. Weil die Beziehung zum Produkt wichtig ist.
Manfred Gotta (Foto: dpa)
Gotta hat seine eigene Art, sie aufzubauen. Einmal sollte er einen Namen für einen neuen Renault finden. "Ich muss mit dem Wagen allein sein", sagte Gotta den Designern, als er den neuen Prototyp zum ersten Mal sah. Kaum hatten sich die Türen der geheimen Werkshalle geschlossen, nahm Gotta Kontakt auf. Er streichelte über die Karosserie. Roch. Dann legte er sich auf den Boden, mit dem Kopf vor die Kühlerhaube. Guckte dem kleinen Kerl in die halbrunden Scheinwerferaugen. "Das Auto lächelt", beschied er danach seinem Kunden. Auf den Namen, den er dem knuffigen Wagen verpasste, ist er noch immer stolz. Twingo. Eine seiner besten Wortschöpfungen, findet Gotta.
Auch an den Namen Targobank werden sich die Leute gewöhnen, glaubt Gotta. So soll die Citibank Deutschland bald heißen, die von der französischen Genossenschaftsbank Crédit Mutuel aufgekauft worden ist. Gotta hat auch diesen Namen erfunden. Dass über das seltsame Wort, kaum war es bekannt, kräftig gelästert wurde, stört den höflichen Hessen kein bisschen. "Die Leute sind jetzt etwas hilflos", sagt er und sieht zufrieden aus. Nun müsse der Name mit Inhalten gefüllt werden. Damit man ihn mit einem besonderen Service verbinde oder einer bestimmten Produktpalette.
All das liegt nicht mehr in seiner Verantwortung. Sein Job war das Wort. Was es gekostet hat, sagt Gotta nicht. Im Schnitt soll eine seiner Buchstaben-Erfindungen 100.000 bis 200.000 Euro kosten.
Eigentlich unglaublich, dass Unternehmen diese Summen hinblättern. Für eine Buchstabenkombination, der noch die Bedeutung fehlt. Doch irgendwas muss dran sein an den Gotta-Namen. Aufträge flattern jedenfalls ins Haus, ohne dass der 62-Jährige noch irgendwelche Werbung machen muss. Gotta gilt als der Namenspapst Deutschlands. Er schuf Markenbegriffe wie Megaperls und Smart, er gab der Handelsplattform Xetra ihren Namen, kreierte den Namen Evonik für die frühere RAG, taufte einen Deinhard-Sekt Yello, den Porsche Panamera und die neue Telekom-Marke Congstar. Zu seinen Kunden gehören Woolworth, Aldi, Adidas, fast alle deutschen Autohersteller.
Wer hinter Gottas Geschäftsgeheimnis kommen will, muss einige Mühen auf sich nehmen. Der gelernte Werbekaufmann lebt und arbeitet nicht etwa in der Kreativen-Hauptstadt Berlin, in Frankfurt oder Hamburg. Gotta Brands hat seinen Hauptsitz mitten im Schwarzwald. Im abgelegenen 300-Seelen-Dorf Forbach-Hundsbach. Der Weg dorthin führt über eine geflickte Straße, die sich in halsbrecherischen Kurven an den Waldhängen entlang schlängelt.
Gotta hat Hundsbach ein 100 Jahre altes Bauernhaus gekauft und restauriert, Wohnstube und Büro liegen direkt nebeneinander. Dort sitzt er jetzt zwischen hölzernen Jugendstilmöbeln und Häkeldeckchen, schenkt Kaffee in altes Porzellangeschirr, raucht Zigarre und erklärt in seiner höflichen, zurückhaltenden Art, er sei wohl eine Mischung aus Handwerker und Künstler.
Sein Aussehen erinnert an einen Mittelständler aus der Provinz. Autohändler würde gut passen. Das Hemd unter dem altmodischen blauen Sakko ist mit großen Karos gemustert, die Krawatte mit schrägen Streifen. Das graue Haar über der Brille trägt er zu einer kleinen Tolle hochgeföhnt. Auf jeden Fall ist er einer, der seine Berufung gefunden hat. "Meine Mutter hat immer gesagt: Aus dir wird nie etwas", sagt er. Man erwartet jetzt ein Lächeln, aber es kommt nicht. Er sei ein Einzelgänger gewesen, erklärt er stattdessen. Nach einem abgebrochenen Betriebswirtschaftsstudium fing er in Frankfurter Werbeagenturen als Texter an. Richtig reingepasst hat er nirgends.
Gotta ist schon 38, als er sich als Namenserfinder selbständig macht. Damals in den achtziger Jahren scheint die Idee noch absurd. "Es gab Riesengelächter." Klinken habe er geputzt, "bis sie glühten". Doch dann sucht Opel verzweifelt nach einem Namen für den Ascona-Nachfolger. Gottas große Chance. Der Vectra ist sein Durchbruch. So hört es sich zumindest im Nachhinein an. "Ich wusste im Leben nicht, was das auslösen würde", sagt Gotta.
Inzwischen hat der Namenspapst freilich Konkurrenz bekommen. Das Finden gutklingender Namen ist eine lukrative Branche. Die Taufe eines Produkts wird mit viel Brimborium zelebriert. Und längst sind fast alle neuen Markennamen Kunstbegriffe, weil bestehende Wörter im Ausland nicht verständlich oder markenrechtlich schon geschützt sind. Das bedeutet Arbeit. Die Wortschöpfungen müssen juristisch gecheckt werden, und das in allen für das Produkt relevanten Ländern. Sprachliche Peinlichkeiten wie der Flop mit dem Mitsubishi Pajero sollten von vorneherein vermieden werden. Auf Spanisch bedeutet Pajero Wichser.
Auch Gotta kooperiert deshalb mit Juristen und Linguisten auf der ganzen Welt. In Deutschland arbeitet ihm ein Stab an freien Mitarbeitern zu. Denn natürlich findet auch Gotta seine Wörter nicht nur bei langen Waldspaziergängen oder den Ausflügen ins Elsass. Rund 30 Journalisten und Sprachwissenschaftler schicken auf Anfrage Vorschläge zu, auch ein Computerprogramm wird zu Rate gezogen, das Silben durcheinanderwirbelt und neu zusammensetzt.
Trotzdem will Gotta seine Arbeit vor allem als kreativen Prozess verstanden wissen. In seinem weichen Hessisch philosophiert er gern über Klänge, die richtigen Assoziationen. Das Wort Targobank etwa höre sich "groß, zuverlässig und offen" an, sagt er. "Es hat eine gewisse Dynamik."
Sein Geheimnis? Gotta glaubt, es liege daran, "dass ich anders ticke". Besser könne er es nicht erklären. Am Ende verlasse er sich vor allem auf seine Intuition. Beim Twingo zum Beispiel. Alternativ stand der Name Ypso für den kleinen Renault im Raum. Er könne nicht sagen, warum seine Empfehlung anders lautete. "Wenn Picasso an einer Stelle seines Bildes ein komisches Blau verwendet, kann man doch auch nicht genau erklären, warum. Er hat halt so gefühlt." Es ist ein vielleicht etwas hoch gegriffener Vergleich. Doch am Ende muss der Namenerfinder wohl tatsächlich auf seine Erfahrung und sein Sprachgefühl bauen. Auch der Käufer reagiert auf Namen schließlich emotional.
Gottas Lieblingsbeispiel ist der Konzernname Arcandor. Kein gutes Haar lässt er an der Schöpfung einer Konkurrentin. Das französische Wort für Bogen, l'arc, steckt in dem Namen, weil der Konzern viele Sparten überspannen sollte. Doch solche Wortspiele sind dem Kunden herzlich egal, glaubt Gotta. Der Begriff passe einfach nicht, klinge eher nach Zirkus als nach einem Handelsunternehmen. "Es sträubt sich etwas in einem." Tatsächlich fand der neue Name nur schwer Akzeptanz. Noch Jahre nach der Umbenennung fügten die Zeitungen in Klammern "früher KarstadtQuelle" hinzu. Für die breite Masse klingt Targobank wohl erst einmal genauso fremd wie Arcandor. Doch Wortschöpfer Gotta bringt das nicht aus der Ruhe. "Ich will gar keinen Namen, bei dem alle spontan schreien: Super!" Ein solcher Name sei "genauso schnell wieder vergessen".
Quelle: T-Online
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