24.11.2009, 12:42 Uhr | FTD, Kai Oppel
Staubsaugerhersteller wissen, was Kunden wollen: einen Sound, der die Saugkraft des Geräts akustisch transportiert. (Foto: Imago)
Mit technischer Qualität allein können sich Produkte nicht von der Masse abheben. Subjektives Empfinden entscheidet, was Verbraucher als hochwertig betrachten.
Staubsauger und Pizza haben etwas gemeinsam: An beidem kann der Kunde Gefallen finden. Während Lebensmittelproduzenten den Geschmack der Käufer schon lange erforschen, entdecken auch Konsumgüterhersteller zunehmend sensorische Qualitätskriterien. Denn mit der Technikmaxime "höher, schneller, weiter" allein verkaufen sich Waren nicht mehr. Markenartikler prüfen deshalb verstärkt, wie ihre Kunden Qualität eigentlich wahrnehmen. Mit Folgen für die Produktion.
Haben Sie schon einmal über eine silberne Blende im Armaturenbrett gefasst und enttäuscht festgestellt, dass sie sich billig anfühlt? Haben Sie schon einmal penetrant künstlichen Ledergeruch im Auto wahrgenommen? Haben Sie sich schon einmal über ein quietschendes Gebläse geärgert, das scheinbar nicht genug Frischluft ins Fahrzeuginnere leitet? Robert Schmitt sieht, riecht, fühlt und hört ständig Autos, Handys und andere Produkte, wissenschaftlich.
Schmitt ist Professor am Lehrstuhl für Fertigungsmesstechnik und Qualitätsmanagement der Rheinisch-Westfälischen Technischen Hochschule Aachen (RWTH) und Direktor des Werkzeugmaschinenlabors WZL. "Produkte haben heute ein solches Qualitätsniveau erreicht, dass sie der Kunde mit Blick auf Zuverlässigkeit oder Lebensdauer nicht mehr unterscheiden kann", sagt er. Der klassische, rein funktional geprägte Qualitätsbegriff hat damit ausgedient. "Differenzierung im Wettbewerb kann nur über menschenzentrierte Ansätze gelingen", schlussfolgert Schmitt.
Ein Ansatz lautet: Qualität, die Menschen über ihre Sinnesorgane erleben, führt zu einer differenzierten Wahrnehmung der Wertigkeit eines Produktes. Aus genau diesem Grund fühlen sich beispielsweise silbern glänzende Plastikteile in Premiumautos eben nicht mehr an wie Kunststoff - sondern wie Metall. Dem Kunststoff werden Metallteile beigemixt, die eine andere Temperaturleitfähigkeit haben. So wird preiswertes Material plötzlich als Qualität empfunden. Was beweist: Qualität liegt vor allem im Auge des Betrachters. Oder eben in der Fingerspitze.
Das gilt für viele Produkte. Aktuelle Untersuchungen zeigen, dass sich allein bei einem schnurlosen Telefon 38 Qualitätsmerkmale ausmachen lassen, bei einem Webshop 54. Die Wahrnehmung erfolgt sehr subtil. Die Deutsche Gesellschaft für Qualität (DGQ) in Frankfurt ist so etwas wie das teutonische Epizentrum der Güte. Sprecher Rolf Henning hat festgestellt, dass in den vergangenen fünf Jahren das Kundenbewusstsein für Qualität weiter zugenommen hat. "Es gibt viele Me-too-Produkte. Das Überangebot macht Kunden mündig", sagt er.
Nachdem viele Hersteller aus Asien bei der funktionalen Qualität nachgezogen haben, müssen Markenfabrikanten ihre Kunden mit neuen Qualitätsreizen überzeugen. "Wenn Konsumenten die Güte der technischen Funktion nicht unmittelbar erleben können, suchen sie nach Ersatzmerkmalen, mit denen sie eine hohe Produktqualität verbinden", ergänzt Wissenschaftler Schmitt. "Solche Dinge sind eben beispielsweise ebenmäßige Spaltmaße, angenehme Haptik der Oberflächen oder gute taktile oder akustische Rückkopplung beim Betätigen von Schaltern."
Wie schnell sich Ansprüche entwickeln, beweist eine Werbekampagne für den Passat von Volkswagen. Nachdem eine Anzeige das aufschwebende, silikongedämpfte und nobel verarbeitete Handschuhfach pries, testeten Käufer im Autohaus genau jenes Bauteil. Leider auch bei preiswerteren Modellen, bei denen sie enttäuscht wurden - weil ihnen weiter ein Billighandschuhfach aus Plastikspritzguss entgegen schleuderte. Produktgestaltung bekommt eine neue Dimension. Vom Kunden wahrgenommene Elemente werden so produziert, dass sie Markenversprechen einlösen.
Die Verhaltensökonomie geht noch einen Schritt weiter. Laut Dan Ariely, Verhaltensökonom vom Massachusetts Institute of Technology (MIT) in Cambridge, beeinflussen sogar unsere Erfahrungen und Erwartungen die Wahrnehmung. In Experimenten hat er gezeigt, dass Probanden mit identischen Sonnenbrillen bei grellem Gegenlicht Wörter von einer Tafel dann besser entziffern konnten, wenn man ihnen sagte, die Brillen seien von Armani.
In einem anderen Experiment mit vermeintlichen Markenkopfhörern konnten die Testpersonen Wörter plötzlich besser verstehen als mit No-Name-Produkten. Kurzum: Gerade wenn scheinbar gleiche Produkte zum gleichen Preis angeboten werden können, müssen sich Unternehmen fragen, ob ihre Kunden bei einem höheren Kaufpreis nicht mehr Spaß und Qualität verspüren. Wer mehr zahlt, empfindet das Produkt automatisch hochwertiger. Das Qualitätsempfinden hat sich in den vergangenen Jahrzehnten stark gewandelt - und damit die Anforderungen der Kunden. In Zeiten des Wirtschaftswunders fehlte es an allem. Die Industrie kannte nur eine Vorgabe: Grundbedürfnisse erfüllen, schnell und in großen Mengen produzieren. Der Besitz der Güter allein war Qualität genug.
"Die Qualitätssicherung sah so aus, dass es am Ende der Produktion eine Kontrolle gab. Das Gute kam ins Töpfchen, der Rest war Ausschuss", erinnert DGQ-Sprecher Henning. Mit den 1970er Jahren kam die Ressourcenkontrolle. Unternehmen stellten fest, dass es günstiger ist, bereits während der Produktion einen Blick auf die Verarbeitung zu werfen - und nicht erst am Ende. Heute betreiben nahezu alle Unternehmen ein Qualitätsmanagement von der Entwicklung bis zum After Sales. Qualitätskontrolle bei Dienstleistungen und Kundenservice inklusive.
Die Crux für Unternehmen liegt nicht an den Kundenanforderungen, die sich ändern. Eine Kernfrage dreht sich darum, wie viel Wertarbeit mindestens nötig ist, damit der Kunde es merkt - oder eben nicht. Qualitätskosten und Nachbesserungskosten müssen gegeneinander abgewogen werden. Es gilt herauszufinden, auf welche Kriterien die Kunden wirklich achten. "Die Qualitätssicherung verteuert das Produkt. Viel Qualität im herkömmlichen Sinne hilft jedoch im Abverkauf nicht automatisch viel", erläutert Sebastian Berlin vom International Performance Research Institute in Stuttgart, wo gerade ein entsprechendes Forschungsprojekt begonnen hat.
Die besondere Herausforderung bestehe in der Integration von Aspekten der Kundenzufriedenheit - die bisher in diesem Rahmen noch nicht betrachtet worden seien. Das bestätigt Birger Steinmeier, ebenfalls vom WZL in Aachen: "Lange Zeit haben sich die unternehmenseigenen Entwickler mit den Qualitätswünschen beschäftigt. Das Problem dabei: Sie sind zu sehr von sich überzeugt. Kundenwünsche wurden kaum hinterfragt." Um die aktuellsten Ansprüche auszuloten, betreibt Hausgerätehersteller Miele in Gütersloh ein Teststudio. Hier probieren Verbraucher ständig neue Geräte. "Die Erhebungen beinhalten Fragen zum Produktnutzen und fließen in die Produktentwicklung ebenso ein wie in die Serienpflege", sagt Miele-Sprecherin Reinhild Portmann.
Bei einem solchen Test stellte sich auch heraus, dass die Maßgabe, Staubsauger bei höherer Saugleistung immer leiser zu machen, nicht optimal ist. Kunden erwarten ein bestimmtes Geräuschniveau, um die Reinigungsleistung auch zu hören. Also entwickelte Miele ein Sounddesign, das die Saugkraft akustisch transportiert - und dennoch eine niedrige Gesamtlautstärke ermöglicht. Durch ihre Forschung treffen Produzenten heute eben längst nicht mehr nur den Pizzageschmack ihrer Kunden - sie sorgen auch dafür, dass das Aufsaugen der Pizzakrümel zum Qualitätserlebnis wird.
FTD, Kai Oppel
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