Markenbindung: Mit Emotionen auf Kundenfang

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Mit Emotionen auf Kundenfang

01.07.2009, 8:14 Uhr | dpa-tmn, Felix Rehwald

Für viele BMW-Fahrer ist Markenpflege kein leerer Begriff. (Foto: Imago)

Manche Autofahrer schwören auf BMW, anderen geht nichts über die Modelle von Volkswagen. Und einige würden sich immer nur hinters Steuer eines gediegenen Mercedes setzen. Warum aber muss es ein bestimmtes Fabrikat sein? Handfeste Gründe gibt es dafür kaum. Bei der Entscheidung für eine Marke sind meist Emotionen ausschlaggebend. Genau da setzen die Unternehmen an, um Kunden zu binden.

Das Image ist entscheidend

"Das Image ist beim Auto alles. Mit der Sache hat das wenig zu tun", sagt Rüdiger Hossiep von der Fakultät für Psychologie an der Ruhr-Universität Bochum. Nutzwert und Funktionalität spielten beim Auto meist kaum eine Rolle. "Das Ziel ist, ein stimmiges Selbstbild damit zu erzielen", erläutert der Verhaltenswissenschaftler. Das Image des Autos soll gewissermaßen auf den Autofahrer abfärben. Das Fahrzeug diene sozusagen als "stählerne Haut" seines Fahrers.

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Kunde soll sich mit der Marke identifizieren

Dieser muss sich mit dem Auto identifizieren. Denn die Karossen der verschiedenen Marken sind emotional aufgeladen. "Man strahlt eine ganze Philosophie mit einem Auto aus", erklärt Hossiep. Stand etwa die Ente für "links" und "studentisch", gilt der neue Mini heute als Ausdruck einer Lifestyle-orientierten Lebensweise. Bei anderen Modellen stehe das Sozial- oder das Überholprestige im Vordergrund.

Kaum noch konstruktive Unterschiede

Allerdings sei es heute weitaus schwieriger, ein eigenständiges Image eines Autos zu vermitteln, sagt Prof. Paolo Tumminelli vom Goodbrands Institute for Automotive Culture in Köln. Denn konstruktive Unterschiede wie früher zwischen dem heckangetriebenen Käfer mit luftgekühltem Boxermotor und dem frontgetriebenen Fiat 128 gibt es kaum noch. Fahrzeugtechnik und Fertigungsqualität der einzelnen Marken näherten sich immer mehr an.

Unternehmen schaffen Markenwelten

Zur Differenzierung und Vermittlung eines eigenen Images werden daher laut Tumminelli das Design und das Marketing immer wichtiger. Die Hersteller versuchten, auf diese Weise bestimmte Markenwerte herauszustellen und Markenwelten zu schaffen, die den Kunden ein Lebens- und Zugehörigkeitsgefühl vermitteln sollen. Der Hersteller müsse sich fragen: "Wie stelle ich es dar, wie nimmt der Kunde es wahr?", sagt Rüdiger Hossiep. Problematisch sei dabei auch, dass Menschen heute schneller gelangweilt und eher bereit sind, Neues auszuprobieren, fügt Prof. Tumminelli hinzu. So stellten Marktbeobachter fest, dass die Markentreue insgesamt nachlässt.

Minimale Designmerkmale statt radikaler Änderungen

Besonders diejenigen Stellen der Karosserie werden laut Tumminelli als differenzierende Designmerkmale herausgearbeitet, auf die der Blick des Betrachters zuerst fällt - zum Beispiel der Kühlergrill oder die Scheinwerfer. Der markante Singleframe-Grill von Audi - inzwischen ein unverzichtbares Wiedererkennungsmerkmal der Ingolstädter Marke - sende die eindeutige Botschaft: "Hey, ich bin ein Audi!" Und BMW verpasst inzwischen allen Modellen die unverwechselbaren Corona-Ringe um die Doppelscheinwerfer. "Das sind alles minimale Einflüsse, die aber große Bedeutung haben", erläutert Tumminelli. Denn zu große Sprünge dürfen sich die Designer nicht erlauben: Radikale Änderungen brächten oft Unruhe, verschreckten Marken-Traditionalisten und veranlassten sie zum Markenwechsel.

Imageknick bei Saab

"Bei Autos, die ein Höchstmaß an Identität erzeugen, ist bereits ein Modellwechsel eine Katastrophe", pflichtet Rüdiger Hossiep bei. Das musste nicht zuletzt Saab nach der Übernahme durch General Motors erfahren. Durch die Zusammenarbeit mit dem US-Konzern erlitten die Autos der Schweden, die bis dato immer als etwas schrullige Mobile für Individualisten galten, einen herben Imageknick.

"Den hatte mein Vater schon"

Aber auch die automobile Vorprägung als Kind in der Familie spielt bei der Markenbindung eine Rolle, was sich besonders in der Nische der Young- und Oldtimer-Liebhaber bemerkbar macht. "Den Spruch 'Den hatte mein Vater schon' hört man auf Oldtimer-Messen häufig", erzählt Frank Wilke, Analyst beim Marktbeobachter Classic Data in Castrop-Rauxel. Entweder fahre man in dieser Szene Autos, die die Eltern früher hatten, oder die Typen, von denen man früher träumte.

Klassiker prägen Markenidentität

Der Rückgriff auf traditionelle Markenwerte aus der eigenen Firmengeschichte sei für die aktuelle Markenpolitik der Hersteller "mega-wichtig", betont Wilke. Nicht ohne Grund pflegten immer mehr Automarken große Klassikabteilungen, die die Markenidentität mitprägen, ergänzt Rüdiger Hossiep. "Eine Markenbindung bekomme ich über Identifikation und Engagement", so der Experte. Die Beschäftigung mit den Klassikern sei eine "emotionale Rückkehr zu den eigenen Wurzeln".

Erfolgreiche Neuauflage des Mini

Ein Beispiel für einen gelungen Verweis auf die Markengeschichte durch ein neues Modell ist laut Frank Wilke die Neuauflage des Mini durch BMW. Der Neue griff die wesentlichen Image-Faktoren seines Vorbilds auf. Dagegen scheiterte VW mit der Rückkehr des Käfer als New Beetle, weil es sich bei dem Auto nur um einen Golf mit anderer Karosserie handelte. Käfer-Fans vermissten den Heckantrieb und den Boxermotor, die beide prägend für das Kultmobil war. Auch Daimler hatte bei der Rückkehr der Marke Maybach Schwierigkeiten - laut Frank Wilke war die Lücke in der Markengeschichte einfach zu groß.

"Sie werden Mitglied in einem exklusiven Club"

Da hat es die Konkurrenz von Bentley oder Rolls-Royce einfacher, weil die Unternehmen auf eine ununterbrochene Markenhistorie verweisen können. "Im Hochpreissegment verkaufen Sie ein Fahrzeug nur noch über Emotionen", erklärt Klassik-Experte Wilke. Denn von der Fahrwerkstechnik her gebe es kaum noch einen Unterschied zwischen einem modernen Rolls-Royce und einer neuen S-Klasse. Anderes sei entscheidend: "Sie werden Mitglied in einem exklusiven Club."

dpa-tmn, Felix Rehwald

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