25.02.2010, 9:52 Uhr | Gitta Keil, dpa / t-online.de/business
Ost-Marken wie Rotkäppchen und Halloren holen gegenüber der Westkonkurrenz auf. (Foto: dpa, Imago)
Erfolg made in Deutschland-Ost: Traditionsmarken, die in der ehemaligen DDR beliebt waren, haben nach der Wiedervereinigung nicht nur viele Anhänger in den neuen Bundesländern gefunden. Sie sind außerdem an West-Marken vorbeigezogen und haben dabei manche geschluckt. Wie das geht, zeigen Halloren-Schokolade und Rotkäppchen Sekt.
Die börsennotierte Halloren-Schokoladenfabrik Halle, Kathi Backmischungen ebenfalls aus Halle, Spreewälder Gurken, Bautz'ner Senf - sie alle haben seit der Wiedervereinigung eine Erfolgsgeschichte hingelegt und sitzen fest im Sattel.
Halloren in Halle, Deutschlands älteste Schokoladenfabrik, steht zum Beispiel schon seit 200 Jahren für feine Schokoladekreationen. Bereits zu DDR-Zeiten Kult-Marke, sind inzwischen auch Schleckermäuler in den alten Bundesländern auf den Geschmack gekommen. Gegründet 1804 von F. A. Miethe in Halle an der Saale, machte sich das Unternehmen um die Jahrhundertwende nach der Übernahme durch Friedrich David als "David und Söhne" mit hochwertigen Pralinés einen Namen. Die damals berühmteste Schokokreation hieß „Mignon" und war bis zum Beginn des zweiten Weltkrieges weit über Halle hinaus bekannt.
Anfang der 1940er-Jahre musste die Schokoladeproduktion der Fertigung von Flugzeugteilen weichen. 1950 nahm dann das Kombinat Süßwaren - später „VEB Schokoladenfabrik Halloren“ - die traditionelle Produktion wieder auf. Allerdings war die Nachkriegszeit geprägt von permanentem Rohstoffmangel. Halloren fand die Lösung: eine einfache „Volkspraline“. Als Grundstoff für das Naschwerk diente Fondant, zum Teil angereichert mit Kakao. Im einem Mantel aus Schokolade entstanden so 1952 die ersten "Original Halloren Kugeln".
Schon zu Ulbrichts und Honeckers Zeiten eine begehrte "Bückware", setzte die Marke auch nach der Wende ihren Erfolgskurs fort. 1990 unter dem Namen Halloren Schokoladenfabrik gegründet und zwei Jahre später privatisiert, gelang es dem Unternehmen, die Schokokugeln fest auf dem bundesweiten Markt zu etablieren.
Ein Meilenstein in der Firmengeschichte war die Integration der Delitzscher Schokoladenfabrik in den Firmenverbund im Oktober 2008. Mit 130 neuen Mitarbeitern startete die Produktion am Standort Delitzsch. „Wir sind nun in der Lage, alle Preissegmente zu bedienen“, erklärte der Vorstandsvorsitzende Klaus Lellé. Der Verbraucher sei sensibler geworden und schaue auf den Preis, günstige Schokolade und Pralinen seien gefragt. Im letzten Jahr hat Halloren damit begonnen, den amerikanischen Markt zu erobern. Eine Million Euro hat das Unternehmen allein in den Standort Delitzsch investiert, um dort mit einer neuen Anlage gefüllte Krustenpralinen herzustellen.
Mit einem geschickten Coup hat sich auch der Sekthersteller Rotkäppchen aus dem sachsen-anhaltischen Winzerstädtchen Freyburg an die Spitze des deutschen Markts katapultiert: 2001 übernahm der Ost-Mittelständler die renommierten West-Marken Mumm, Jules Mumm und MM (Hessen). Kurz darauf kam noch die Edelmarke Geldermann aus Baden-Württemberg dazu. Seither firmiert das Unternehmen als Rotkäppchen-Mumm Sektkellereien und behauptet Jahr für Jahr die Marktführerschaft.
Dabei hatte es nach der deutschen Einheit für den Ost-Sekt schlecht ausgesehen. Kaum jemand wollte Rotkäppchen - zu DDR-Zeiten teure "Bückware" - noch trinken. Der Absatz rutschte ab auf 1,5 Millionen Flaschen pro Jahr. Anfang der 1990er Jahre schließlich wagten vier Manager aus der Geschäftsführung den Sprung und kauften das marode Unternehmen von der Treuhand. Getränke-Spezialist Harald Eckes und zwei Töchter stiegen als Privatleute mit ins Boot. Zäh und beharrlich kämpfte sich Rotkäppchen wieder zurück in die Regale der Supermärkte. Um die Jahrtausendwende war der Absatz auf knapp 50 Millionen Flaschen geklettert. Auf den Ost-Bonus allein wollte sich das Management indessen nicht verlassen.
"Uns gibt es seit 1856. Die 40 Jahre DDR gehören auch unserer Geschichte, aber darauf wollten wir uns nicht reduzieren lassen, wir haben uns von Anfang an als nationale Marke verstanden", beschreibt Vorstandschef Gunter Heise die Strategie. Für ihn war klar: Weiteres Wachstum - vor allem in den alten Bundesländern - kann nur durch Zukauf und ein breiteres Portfolio kommen. Nach der Übernahme von Mumm standen die Zeichen deshalb weiter auf Expansion: Vier Weinsorten wurden unter dem Label Rotkäppchen kreiert, der Schritt auf den Spirituosenmarkt gelang durch die Übernahme der Eckes-Spirituosensparte im thüringischen Nordhausen.
2008 verkaufte Rotkäppchen Mumm mit rund 500 Beschäftigten 139,4 Millionen Flaschen Sekt, 51,9 Millionen Flaschen Spirituosen und 7,5 Millionen Flaschen Wein. Das ergab einen Umsatz von 740,9 Millionen Euro. Über die Gewinnsituation macht das Unternehmen keine Angaben. 2009 folgte dann das vorerst letzte Kapitel. Im Oktober verleibte sich Rotkäppchen-Mumm die Weinmarke Blanchet ein.
Nach Ansicht des Experten vom Institut für Wirtschaftsforschung Halle IWH, Udo Ludwig, liegt das Unternehmen mit seinem Kurs auf der richtigen Welle. "Viele aus DDR-Zeiten bekannte Marken, besonders in der Ernährungsgüterwirtschaft haben sich gehalten", sagt Ludwig. Sie bedienten regionale Geschmäcker, seien aber auch auf den westdeutschen Markt vorgedrungen, wie Radeberger oder Hasseröder Bier. Für Ludwig ist die Erschließung überregionaler Märkte für die Ostmarken eine Frage des Überlebens. Durch sinkende Bevölkerungszahlen und schwächere Kaufkraft werde der ostdeutsche Markt immer kleiner. "Die Konkurrenten kämpfen um eine immer kleineres Portemonnaie. Das heißt, die Unternehmen müssen expandieren, sonst gehen sie kaputt", so der Experte.
Allerdings: Viele Ost-Marken haben sich auf dem bundesweiten Markt nicht behaupten können. Nach einer Studie der Empirischen Gesellschaftsforschung Hamburg gibt es rund 20 Jahre nach dem Mauerfall von geschätzten mehr als 700 DDR-Marken lediglich noch rund 120.
Gitta Keil, dpa / t-online.de/business
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