Ratlos, planlos, kein Interesse

Sehr wenige Topunternehmen nutzen bisher Twitter. (Foto: Imago)

Nicht dabei, nicht interessiert oder schlicht planlos: Eine Untersuchung zeigt, wie brüsk Deutschlands Topunternehmen dem neuen Kommunikationsweg Twitter die kalte Schulter zeigen - und womöglich den Anschluss verlieren. Marketingstrategen fordern ein Umdenken.


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Topunternehmen können mit Twitter nichts anfangen

Deutschlands Topunternehmen mauern. Schauen sich den Sturm an, der sich durch das Internet bewegt. Und wissen bisher nicht so recht was sie mit Twitter anfangen sollen - jener neuen Internetquasselbude, in der sich alle Welt mit Kurznachrichten unterhält.

Nur sechs von 100 Aktiengesellschaften machen mit

Rund sechs Millionen Frauen und Männer machen nach Angaben des Twitter-Unternehmens rund um den Globus mit. Aber die hiesige Konzernprominenz nicht. Ist das ein Problem? "Wir haben festgestellt, dass von den 110 prominentesten deutschen Aktiengesellschaften die verschwindend geringe Zahl von sechs Firmen das neue Medium Twitter aktiv für ihre Unternehmenskommunikation nutzt. Das sind nur 5,5 Prozent", sagt Christian Berens, Geschäftsführer der Kölner Agentur Net-Federation. Sie hat sich auf moderne Kommunikationswege für Unternehmen spezialisiert und für manager-magazin.de analysiert, wie Deutschlands Unternehmenselite mit Twitter Geld verdienen will.

Nur wenige haben einen Zugang

"Die Antwort ist, dass die meisten Dax-, MDax- und TecDax-Konzernlenker anscheinend nicht wissen, was sie mit Twitter überhaupt anfangen sollen", sagt Berens. Gerade einmal ein Drittel der bedeutendsten 110 hiesigen Aktiengesellschaften hätten sich bisher überhaupt den Zugang zu dem Millionennetzwerk gesichert - und viele auch noch halbherzig: Die wenigsten Nutzer könnten die eigentlich hochprominenten Konzerne anhand ihres Twitter-Services überhaupt zweifelsfrei wiedererkennen.

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Identität der Unternehmen nicht immer eindeutig feststellbar

"Bei nur acht der 110 Unternehmen hat sich deren Identität eindeutig feststellen lassen. Das ist nur wenig mehr als nichts", sagt Berens. Unter diesen acht hätten sich Daimler, die Deutsche Telekom und SAP befunden. "Insgesamt nutzten Technologieunternehmen den Twitter-Dienst forscher als die Vertreter anderer Branchen - wenn so eine Unterteilung nach Branchen bei so wenigen aktiven Nutzern überhaupt Sinn macht", schränkt Berens ein.

Anwender überfordert: "Der Nutzwert erscheint völlig diffus"

Kommunikationswissenschaftler Frank Brettschneider von der Universität Hohenheim kann die Zurückhaltung der deutschen Firmenlenker verstehen. "Vor kurzem hieß es noch, Unternehmensblogs seien für die Unternehmen im Internetzeitalter überaus wichtig und modern. Nun kommt mit Twitter angeblich der nächste große Trend. Das überfordert viele Anwender wie Unternehmer maßlos, zumal der Nutzwert selbst Insidern mitunter völlig diffus erscheint", sagt Brettschneider.

Dell und Amazon haben Twitter für sich entdeckt

Einige große internationale Konkurrenten deutscher Konzerne haben dennoch bereits Mut gefasst. Sie versuchen, mit Twitter - auf Deutsch: zwitschern - Geld zu verdienen. Der amerikanische Computerhersteller Dell beispielsweise macht einen Teil seiner Kunden bereits mit Twitter auf Sonderangebote aufmerksam - und nach Angaben des Unternehmens würden 180.000 Menschen zuhören. Auch der US-Internethändler Amazon versucht via Twitter Kunden etwa für sein Musikgeschäft zu gewinnen. Nach Meinung von Marktbeobachtern versuchen ausländische Firmen insgesamt etwas rascher mit Twitter Geschäfte zu machen als Topkonzerne in der Bundesrepublik.

Deutsche Unternehmen stehen Twitter kritisch gegenüber

"Es ist auch in unserem Test auffällig geworden, dass selbst die Niederlassungen großer deutscher Konzerne im Ausland oft aktiver versuchen Twitter in ihre Geschäftspolitik einzubeziehen, als die oberste Führungsriege der deutschen Hauptsitze es wagt", sagt Net-Federation-Geschäftsführer Berens. "Das trifft beispielsweise auf BASF zu, deren asiatische Tochtergesellschaft mehr Twitter-Aktivität als die Ludwigshafener Zentrale des Chemieunternehmens zeigt. Ähnliches gilt für die Südafrika-Niederlassung von BMW." Deutsche Gesellschaften stehen dem Medium Twitter somit offenbar besonders kritisch gegenüber. Wenn überhaupt nutzen sie den neuartigen Kommunikationskanal dann auch wie altbekannte, um darin auf sich aufmerksam zu machen.

Chance für persönlichere Unternehmenskommunikation

Sei es mit der neuesten Produktreklame oder als Informationsweg für die eigene Investor-Relations-Abteilung. Dabei böte Twitter vielleicht die Chance, die Unternehmenskommunikation persönlicher zu gestalten oder Blicke hinter die Kulissen zu gewähren, um neue Kundengruppen zu gewinnen. "Allerdings müsste Twitter dazu wohl ständig mit neuen Meldungen gefüttert werden. Und in vielen Unternehmen ist bisher nicht einmal klar, wer sich mit diesem neuen Medium überhaupt beschäftigen soll", sagt Net-Federation-Geschäftsführer Berens.

Vorbehalte nach Amoklauf

"Viele hiesigen Unternehmen aber haben an Twitter bisher schlicht kein Interesse", weiß ein Berater der internationalen Werbeagentur Ogilvy aus Erfahrung, die allein in Deutschland mehr als 200 Klienten betreut. "Und die Reserviertheit ist zuletzt gewachsen. Denn nach dem Amoklauf eines Schülers in Winnenden machten offenbar dubiose Meldungen via Twitter die Runde. Konservative Unternehmen fürchten deshalb verstärkt, dass ein negatives Image auf sie abfärbt, wenn sie diesen Twitter-Dienst aktiv für sich nutzen."

"Namen erstmal gesichert, um Missbrauch zu verhindern"

Selbst unter den deutschen Topunternehmen, die Twitter zumindest schon versuchen zu nutzen, herrscht große Skepsis gegenüber dem Service. "Wir diskutieren intern noch darüber, ob und wenn ja, wie wir dieses Medium sinnvoll in unsere Kommunikationsstrategie einbinden können", sagt beispielsweise Ute Wüest von Vellberg, Unternehmenssprecherin von Daimler in Stuttgart. "Wir hatten uns den Daimler-Namen im Twitter-Service eigentlich vor einem Jahr erst einmal gesichert, um zu verhindern, dass mit unserem Firmennamen Missbrauch betrieben wird." Sollte beispielsweise ein Nutzer an der schlechten Idee Gefallen finden, vermeintlich im Namen eines Autounternehmens eine Rückrufaktion in die Werkstätten auszulösen, wäre der Schaden immens. "Man darf die Kommunikationsherrschaft nicht aus der Hand geben", warnt Net-Federation-Geschäftsführer Berens.

Unternehmen sollen Skepsis überwinden

Dominic Multerer, Marketingberater etwa des Schweizer Unternehmens Dicota Deutschlands, glaubt dennoch, dass nicht zuletzt die Großkonzerne Deutschlands jetzt ihre Skepsis gegenüber überwinden sollten. "Mit Twitter erreicht man die wichtigen Multiplikatoren im Internet. Diejenigen, die das Web gestalten statt nur mitzulesen. Die hiesigen Branchengrößen sollten deshalb offener gegenüber viralem Marketing etwa über Twitter als bisher sein", sagte Multerer während einer Marketing-Konferenz in Düsseldorf. Sein Rat: Nicht weiter gegenüber Twitter mauern.

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