Experten prangern brutale Werbung an

Halbnackte Models in Minirock, Stiefel und BH: Auch diese Kampagne der Leipziger MTS GmbH rügt der Werberat. (Foto: Deutscher Werberat)

Eine Frau im Bikini, im Schambereich steht "24 h open": Sexistische Anzeigen wie diese empören viele Verbraucher, die Zahl der Beschwerden steigt massiv. Manche Firmen verherrlichen in ihrer Werbung auch offen Gewalt - dabei zweifeln Experten an der Wirkung solcher Kampagnen.

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Werbung für ein Bordell?

"Miet mich - benutz mich" schreit es in großer Schrift von einem Plakat. Unter den Lettern räkeln sich lasziv drei halbnackte Models in Minirock, Stiefel und BH. Der Slogan klingt nach Werbung für ein Bordell. Doch das Leipziger Unternehmen MTS beschäftigt keine Prostituierten. Es verleiht Anhänger für Großflächenplakate. "Große Ideen müssen groß dargestellt werden", heißt es auf der Homepage.

Unterleib einer Frau soll Gäste für ein Hostel ködern

Ähnlich wollte auch die Hotelkette Hostel A&O neue Gäste ködern, als sie für ihre durchgehenden Öffnungszeiten warb. Auf Postkarten druckte das Unternehmen den Unterleib einer Frau im Bikini. In Höhe ihres Schambereichs texteten die Werber die Aufschrift "24 h open", am Bildrand versprachen sie "sexy Preise".

Immer mehr Beschwerden aus der Bevölkerung

Ekelhaft, demütigend, menschenverachtend, finden Experten. Selbst Vertreter der Werbewirtschaft greifen zu harscher Kritik an ihren Branchenkollegen. Im ersten Halbjahr 2009 stieg die Zahl der Beschwerden aus der Bevölkerung beim Deutschen Werberat um rund 25 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Das Gremium des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) prüfte in diesem Zeitraum schon 147 Kampagnen, die im Verdacht standen, die Grenze des guten Werbetons überschritten zu haben.

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Rügen vom Werberrat

39 Mal stimmten sie den Beschwerden zu. Weil die Werbung Gewalt verharmloste, Kinder zusammen mit Alkohol abbildete oder Frauen als Sexualobjekte darstellte. Gleich fünf Mal griff der Werberat zu seinem härtesten Mittel, der Rüge. Das ist innerhalb von sechs Monaten beinahe genauso viel, wie im ganzen vergangenen Jahr.

Keine Einsicht beim MTS-Geschäftsführer

Mit dem öffentlichen Rüffel straft das Gremium jene Unternehmen ab, die sich uneinsichtig zeigen und ihre Kampagne nicht zurückziehen oder verändern wollen. "Wirbel diszipliniert", sagt Volker Nickel, Sprecher des Werberats. "Wenn Unternehmen einmal auffällig geworden sind, werden sie es in der Regel nicht mehr." Das gilt aber längst nicht für alle. MTS-Geschäftsführer Marten Tausch findet seine Anhängerwerbung nicht schlimm und bietet das Motiv mit den "normal bekleideten" Frauen gern auch als Abzug an. Mit dem Plakat wolle er die Aufmerksamkeit vor allem bei seiner wichtigsten Zielgruppe steigern, den Männern.

"Sex sells" gilt nicht mehr

Neue Forschungsergebnisse legen allerdings nahe, dass die griffige Formel "sex sells" nicht mehr gilt. Das Marktforschungsunternehmen Media Analyzer in Hamburg stellte in einer Studie zwar fest, dass erotische TV-Spots im Schnitt eine minimal höhere Aufmerksamkeit erzielen, als erotikfreie Werbung. "Aber es kommt darauf an, dass die Erotik geschickt eingesetzt wird, wenn sie mehr nutzen als schaden soll", warnen die Autoren. Denn jeder Fünfte wünscht sich weniger nackte Haut in der Fernsehwerbung.

Männer lassen sich ablenken, Frauen sind verärgert

"Die positive Aufmerksamkeit tritt in vielen Fällen nicht ein", bemerkt auch Gert Gutjahr vom Marktforschungsinstitut IFM Mannheim. Das liege daran, dass sich etwa Männer durch attraktive Frauen oft vom beworbenen Produkt ablenken ließen und sich später nicht mehr an die Marke erinnerten. Frauen wiederum würden beim gleichen Werbe-Spot verärgert reagieren und sich von dem Produkt abwenden. Umgekehrt gilt das gleiche: "Für Männer und Frauen ist es recht frustrierend, sich mit einem Model vergleichen zu müssen", sagt Gutjahr. Dass die Menge an sexistischer Werbung trotzdem zugenommen hat, führt Werberat-Sprecher Nickel auf den Existenzkampf vieler Unternehmen in der Wirtschaftskrise zurück.

"Der Kampf um Aufmerksamkeit wird härter"

Experten sehen dieses Argument jedoch skeptisch. "Die Krise ist immer eine dankbare Erklärung für das, was passiert", sagt Franz-Rudolf Esch, Marketingprofessor an der Universität Gießen. Das Problem liege jedoch tiefer. "Der Kampf um Aufmerksamkeit wird härter, deshalb wird der Bogen oft überspannt." In schockierenden Bildern oder im Verstoß gegen gesellschaftliche Standards suchten Unternehmen immer öfter ihr Heil. "Im Augenblick macht sich in der Werbebranche Panik breit", sagt Marktforscher Gutjahr.

Forderung nach Verbot von diskriminierenden Geschlechterklischees

Bereits im vergangenen Jahr hat das Europaparlament mit großer Mehrheit ein Verbot von diskriminierenden Geschlechterklischees in der Werbung gefordert. Doch ob sich damit etwas ändern würde, bezweifelt Gutjahr: "Das sind Alibi-Verbote, mit denen die Politiker zeigen wollen, dass sie Moral haben." Ein solches Gesetz mache nur dann Sinn, wenn es auch durchsetzbar sei.

Im Genitalbereich ist das Model nackt

Naturgemäß ist auch die Werbebranche gegen staatliche Eingriffe und setzt weiter auf ihre Selbstdisziplinierung durch den Werberat. Doch dessen Mitglieder sind immer wieder entsetzt darüber, welche Botschaften und Bilder sich in Anzeigen, auf Plakaten oder in TV-Spots tummeln. Im vergangenen Jahr etwa warb der Einrichtungs-Outlet "Sozialer Wohnungsbau" in Bremen mit einer Anzeige, die eine Frau in hochgeschlossenem Pullover und Rock zeigt. Im Genitalbereich ist ein Rechteck ausgeschnitten, darunter ist das Model nackt. "Wenn etwas fehlt!", steht über ihrem Schopf. "Man fragt sich schon, was in den Köpfen dieser Unternehmer vorgeht", klagt Nickel.

"Meine Frau findet das witzig"

Zumindest lassen sich nicht alle durch den Werberat belehren. Auf einer weiteren Website der Leipziger Anhänger-Firma MTS schiebt ein Laufbanner fortwährend die nunmehr fast nackten Frauen durchs Bild. Kritik aus der eigenen Familie muss Geschäftsführer Tausch jedenfalls nicht fürchten: "Meine Frau findet das witzig."

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