Mit Bohlen, Pooth und Co. aus der Wirtschaftskrise

Dieter Bohlen wirbt unter anderem für die Deutsche Bahn. (Foto: Imago)

Werbung mit Prominenten hat in Zeiten der wirtschaftlichen Rezession Hochkonjunktur: Sie sollen dem Verbraucher Orientierung und Sicherheit bieten. Doch was bringt's?

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Bohlen, Verona und Co. als Werbestars

Musikproduzent Dieter Bohlen bedient innerhalb eines Jahres mit der Deutschen Bahn, Becel, Bruzzler, VHV Versicherungen gleich mehrere Werbepartner und Zielgruppen. Werbeikone Verona Pooth wirbt zwar nicht mehr für Schwartau, dafür aber nun für KiK. Die Teenie-Idole von Tokio Hotel werben demnächst für Nokia und der Talkmaster Thomas Gottschalk wirbt im 18. Jahr für Haribo.

Kampagnen mit Prominenten ziehen

Die Liste ist beliebig fortsetzbar. In Zeiten wirtschaftlicher Unsicherheit sollen Prominente dem verunsicherten Konsumenten das Gegenteil, nämlich Orientierung und Sicherheit bieten. Bereits 2005 prophezeiten Marketing-Experten der Promi-Werbung eine sehr gute Zukunft. Laut Branchenstudie PromiVision waren 54 Prozent der Befragten davon überzeugt, dass Werbung mit populären Zeitgenossen bis 2010 weiter an Bedeutung gewinnen wird.

Stoppt die Krise den Aufwärtstrend?

Das kommende Jahr wird deshalb ein sehr interessantes für die Promi-Szene. Die Auswirkungen der Weltwirtschaftskrise sollen sich noch deutlicher in der Gesellschaft bemerkbar machen. Entsprechend wird bereits heute die Effizienz von Prominenten stärker als in der Vergangenheit hinterfragt. Der seit zehn Jahren anhaltende Aufwärtstrend der Promis könnte erstmals ins Stocken geraten.

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Aufmerksamkeit erzielen

Die befragten Marketing-Experten nannten als die drei wichtigsten Ziele von Promi-Werbung: Schaffung von Aufmerksamkeit (89 Prozent), Steigerung der Markenbekanntheit (76 Prozent) und die Verbesserung des Unternehmensimage (54 Prozent). Die Steigerung des Produkt-Abverkaufs (26 Prozent) spielte damals noch die geringste Rolle. Das Ranking könnte sich in Anbetracht der wirtschaftlichen Situation mittlerweile geändert haben. Zu einer Effizienz-Betrachtung zählt aus heutiger Marketing-Sicht auch der Beitrag einer Kampagne zum wirtschaftlichen Erfolg des Unternehmens.

Vier Faktoren für die Auswahl der Werbeträger

Im Kern lassen sich anhand der PromiVision-Studie vier Hauptfaktoren identifizieren, die für die Auswahl eines Prominenten relevant sind:
1. die Popularität,
2. das Image,
3. die Glaubwürdigkeit und
4. die Passung zur Zielgruppe.

Zielgerichtete Analyse im Vorfeld

Darüber hinaus gibt es noch Faktoren, wie die Anzahl der Werbeverträge und die übermäßige Assoziation mit vorangegangenen Werbepartnerschaften, die im Einzelfall zu prüfen sind. Entsprechend hilft eine zielgerichtete Analyse im Vorfeld einer Kampagne, den richtigen Prominenten auszuwählen. Damit wird das Investment zielgenau und effizient eingesetzt und ein möglicher Schaden verhindert. TNS Infratest überprüfte in den letzten zehn Jahren über 500 Prominente und 200 Promi-Kampagnen.

Unternehmen schielen nach A-Promis

Ein Blick in die Promi-Check Datenbank bestätigt die Chancen und Risken der Promi-Werbung: Die durchschnittliche Bekanntheit eines Werbe-Promis liegt bei 65 Prozent in der Gesamtbevölkerung. Der durchschnittliche Sympathie-Wert bei 26 Prozent. Es gibt insgesamt gar nicht so viele Prominente, die sehr populär sind. Trotzdem schielen viele Unternehmen nach den sogenannten A-Promis: Beckenbauer, Jauch, Kerner, Klum und Co.

Auswahl nach eigener Sympathie

Viele Entscheider wählen einen Promi nach den eigenen Sympathien aus. Diese Auswahl wird jedoch nur auf Basis emotionaler Kriterien getroffen. Letztendlich muss es für Marken um die Reichweite und die Zielgruppe des Prominenten gehen. Denn dieser Personenkreis hat gegenüber dem Prominenten eine positive Grundeinstellung und soll durch die Werbung erreicht werden. Dieter Bohlen kennen zum Beispiel 97 Prozent der Deutschen, doch nur 21 Prozent finden ihn sympathisch. Er ist damit zwar sehr bekannt, hat aber mit den geringen Sympathiewerten ein großes Defizit. Trotzdem wirbt er in diesem Jahr gleich für mehrere Marken: die Bahn, Becel, Bruzzler-Würstchen und die VHV Versicherung. Geht es den handelnden Unternehmen nur um Aufmerksamkeit oder steckt da noch mehr dahinter?

Image-Profil analysieren

Das Image von Dieter Bohlen wird von der Eigenschaft "erfolgreich" geprägt. Dieter Bohlen steht also für Erfolg und soll damit auch seinen Werbepartnern zum wirtschaftlichen Erfolg verhelfen? Damit steht er aber nicht alleine, weil diese Eigenschaft auch von vielen Leistungssportlern bedient wird. Viel wichtiger sind die Defizite, die das Image von Dieter Bohlen aufweist. Laut Promi-Check Datenbank gibt es zahlreiche Promis die attraktiver, vertrauenswürdiger, natürlicher, kompetenter und dynamischer sind. Unternehmen müssen unbedingt auf das Gesamtprofil eines Prominenten achten. Und wie glaubwürdig ist die Vielzahl an Werbeverträgen?

Glaubwürdige Verbindung ist wichtig

Zu viele Werbeverträge sind grundsätzlich kritisch zu betrachten. Trotzdem ist dies kein Ausschluss-Kriterium, da sich nicht jedes Engagement eines Prominenten in den Köpfen der Verbraucher verankert. Es geht vielmehr um die glaubwürdige Verbindung zwischen Promi und Marke. Die Marke will ja vom positiven Image des Prominenten profitieren. Hierbei geht es in erster Linie um die Akzeptanz beim Verbraucher. Löst ein Promi Abneigung beim Publikum aus, ist der Erfolg der gesamten Kampagne in Gefahr. Hierauf müssen die Verantwortlichen besonders achten. Ein weiterer Aspekt ist die Passgenauigkeit der Promi-Anhänger zur Marke. Finden sich unter den Sympathisanten genügend Interessierte an der Kategorie? Der Promi darf nicht vorbei an den Bedürfnissen der Zielgruppe engagiert werden.

Markenbotschafter sind selten gefragt

Eine Kampagnen-Empfehlung kann sehr unterschiedlich ausfallen. Nicht jede Marke braucht einen Markenbotschafter oder plant eine große TV-Kampagne. Oft wird der Einsatz eines Prominenten auf einer kleineren Ebene geplant. Entsprechend breiter ist dann das Spektrum an möglichen Kandidaten.

Promis weiter auf dem Vormarsch?

Der Einsatz von Prominenten in der Werbung hat in den letzten Jahren stetig zugenommen. Immer mehr Marken versuchen durch Werbung mit Prominenten die notwendige Aufmerksamkeit beim Konsumenten zu bekommen. Nur wenn der Prominente die Anforderungen an die Popularität, Image und Passgenauigkeit erfüllt, kann er auf die Ziele der Kampagne und damit auch der Marke einzahlen. In Zeiten knapper Werbebudgets und dem Ruf nach mehr Media-Effizienz ist die Überprüfung der Kampagnen-Eignung keine Kür sondern Pflicht! Nur dann hilft uns Dieter Bohlen auch aus der Wirtschaftskrise.


Der Autor Joachim Bacher ist Account Director bei TNS Infratest Consumer & Retail und Leiter der Abteilung für eCommerce, Sponsoring- und Testimonialforschung (TNS Sport). Mehr Informationen unter: www.tns-infratest.com oder unter www.promivision.de

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