WerbungRadikale Kampagnen - provokant bis grenzwertigErschienen am 25. Juni 2009 | t-online.de/business
Calvin Klein, Benetton & Co. - Mit radikaler Werbung nach vorn "Me, Myself and Mey" - Prominente präsentieren Unterwäsche von Mey Witzig oder total daneben? - Werben mit der Wirtschaftskrise Ranking - Die 20 wertvollsten Marken 2008 So nicht! - Hier rügt der deutsche Werberat Download - eBook Was Marken erfolgreich macht
Unbedingt aus der Reihe tanzenNur wer aus der Reihe tanzt, wird gesehen. Vor allem die Modeindustrie gestaltet nach diesem Motto oft auch ihre Werbung. So räkeln sich etwa auf dem aktuellen Werbeplakat von Calvin Klein junge Modelle dekorativ auf und neben einem Sofa und schmusen - nur mit Jeans des Labels bekleidet. Das Foto des Starfotografen Steven Meisel erregte in Amerika den Unmut des konservativen Publikums - zugleich aber, und das sicher nicht zum Schaden der Marke, großes Aufsehen. Der entsprechende TV-Werbeclip war den Amerikanern zu freizügig und wurde nach Angaben von ftd.de sogar für das amerikanische Spätprogramm gesperrt. In Deutschland läuft jedoch die ungekürzte Fassung.Medien und Händler setzen GrenzenAuch das Modeunternehmen Benetton ist für seine provozierende Werbe-Strategie bekannt. Seit Mitte der 80er-Jahre Anzeigen brechen Benetton-Anzeigen immer wieder gesellschaftliche Tabus - so wie das Foto eines sterbenden Aidskranken oder das Bild von der blutigen Uniform eines erschossenen bosnischen Soldaten. Protest dagegen kam nicht nur von Verbrauchern, sondern auch von Medien und Handel: So weigerten sich etwa Zeitschriften, Anzeigen des Modehauses mit Motiven aus den Todeszellen amerikanischer Gefängnisse zu veröffentlichen. Und Händler lehnten es ab, Benetton-Produkte anzubieten.Benetton-Kampagnen wollen provozierenDie Financial Times Deutschland zitierte Oliviero Toscani - bis 2000 für die Benetton-Werbung verantwortlich -, der 1995 über seine Kampagnen sagte: "Ich nutze die Möglichkeiten, die Wirkungskraft und die Gelegenheit zur Präsentation einer unausgeschöpften und verachteten Kunst, nämlich der Werbung. Ich kratze die öffentliche Meinung dort, wo es sie juckt."Download - eBook Mit kleinem Budget groß werben Download - eBook Wie Werbung wirkt Wirkungsvolle ImitationDoch nicht nur die Modebranche ist auf radikale Werbung abonniert: Auch wo es zum Beispiel um die Gesundheit geht, sollen kraftvolle Kampagnen aufrütteln: So imitiert ein Werbeplakat, das die hohe Alkoholikerrate in den USA anprangert, ausgerechnet eine populäre Werbung für Alkohol - nämlich die von Absolut Vodka. Die Überschrift "Absolute Hangover" zieht. Die Macher der Kampagne brachten dazu im Kleingedruckten noch einen Hinweis auf die Verantwortung der Werbebranche unter: "Ein Teenager sieht 100.000 Alkoholwerbungen, bevor er alt genug ist, um legal zu trinken."Werbung darf schockenHierzulande ist Schockwerbung erlaubt: Das Bundesverfassungsgericht hat bereits 2000 (1 BvR 1762/95) entschieden, dass die Werbewirtschaft Verbraucher mit unangenehmen oder Mitleid erregenden Bildern schockieren darf, um auf eigene Produkte aufmerksam zu machen. Das gelte auch dann, wenn die Motive keinen direkten Bezug zum Produkt haben. Die Richter beriefen sich hier auf das Grundrecht der Meinungsfreiheit. Das Gericht stellte dabei auch fest, dass der Schutz der Meinungsfreiheit unabhängig davon besteht, ob eine Äußerung "für nützlich oder schädlich, wertvoll oder wertlos gehalten wird".Der Deutsche Werberat kritisiertIn Deutschland überwacht der Deutsche Werberat die Grenzen des guten Geschmacks und des menschenwürdigen Miteinanders in der Werbung. Im ersten Halbjahr 2008 prüfte der Werberat zum Beispiel118 von Bürgern beanstandete Werbekampagnen, kritisierte jedoch lediglich 30 davon - etwa wegen Frauenfeindlichkeit oder der Verherrlichung von Gewalt. Die meisten der betroffenen Firmen zogen ihre Anzeigen daraufhin zurück - nur wenige Unternehmen warben unverdrossen weiter und handelten sich deshalb eine öffentliche Rüge ein.
Quelle: t-online.de/business | .
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