Radikale Kampagnen - provokant bis grenzwertig

Virgin Airlines macht die Toilette zum Werbeort. (Foto: nokia.de)

Gerade in wirtschaftlich flauen Zeiten ist starke Werbung für Markenunternehmen überlebenswichtig. Um im Bewusstsein der Kunden haften zu bleiben, setzen Calvin Klein und Co. deshalb auf ausgefallene Marketingstrategien. Und riskieren mit manchmal grenzwertigen Kampagnen den empörten Protest von Konsumenten, Medien und Händlern. Wirklichen Schaden tragen die Marken dabei aber nicht davon.

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Unbedingt aus der Reihe tanzen

Nur wer aus der Reihe tanzt, wird gesehen. Vor allem die Modeindustrie gestaltet nach diesem Motto oft auch ihre Werbung. So räkeln sich etwa auf dem aktuellen Werbeplakat von Calvin Klein junge Modelle dekorativ auf und neben einem Sofa und schmusen - nur mit Jeans des Labels bekleidet. Das Foto des Starfotografen Steven Meisel erregte in Amerika den Unmut des konservativen Publikums - zugleich aber, und das sicher nicht zum Schaden der Marke, großes Aufsehen. Der entsprechende TV-Werbeclip war den Amerikanern zu freizügig und wurde nach Angaben von ftd.de sogar für das amerikanische Spätprogramm gesperrt. In Deutschland läuft jedoch die ungekürzte Fassung.

Medien und Händler setzen Grenzen

Auch das Modeunternehmen Benetton ist für seine provozierende Werbe-Strategie bekannt. Seit Mitte der 80er-Jahre Anzeigen brechen Benetton-Anzeigen immer wieder gesellschaftliche Tabus - so wie das Foto eines sterbenden Aidskranken oder das Bild von der blutigen Uniform eines erschossenen bosnischen Soldaten. Protest dagegen kam nicht nur von Verbrauchern, sondern auch von Medien und Handel: So weigerten sich etwa Zeitschriften, Anzeigen des Modehauses mit Motiven aus den Todeszellen amerikanischer Gefängnisse zu veröffentlichen. Und Händler lehnten es ab, Benetton-Produkte anzubieten.

Benetton-Kampagnen wollen provozieren

Die Financial Times Deutschland zitierte Oliviero Toscani - bis 2000 für die Benetton-Werbung verantwortlich -, der 1995 über seine Kampagnen sagte: "Ich nutze die Möglichkeiten, die Wirkungskraft und die Gelegenheit zur Präsentation einer unausgeschöpften und verachteten Kunst, nämlich der Werbung. Ich kratze die öffentliche Meinung dort, wo es sie juckt."

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Wirkungsvolle Imitation

Doch nicht nur die Modebranche ist auf radikale Werbung abonniert: Auch wo es zum Beispiel um die Gesundheit geht, sollen kraftvolle Kampagnen aufrütteln: So imitiert ein Werbeplakat, das die hohe Alkoholikerrate in den USA anprangert, ausgerechnet eine populäre Werbung für Alkohol - nämlich die von Absolut Vodka. Die Überschrift "Absolute Hangover" zieht. Die Macher der Kampagne brachten dazu im Kleingedruckten noch einen Hinweis auf die Verantwortung der Werbebranche unter: "Ein Teenager sieht 100.000 Alkoholwerbungen, bevor er alt genug ist, um legal zu trinken."

Werbung darf schocken

Hierzulande ist Schockwerbung erlaubt: Das Bundesverfassungsgericht hat bereits 2000 (1 BvR 1762/95) entschieden, dass die Werbewirtschaft Verbraucher mit unangenehmen oder Mitleid erregenden Bildern schockieren darf, um auf eigene Produkte aufmerksam zu machen. Das gelte auch dann, wenn die Motive keinen direkten Bezug zum Produkt haben. Die Richter beriefen sich hier auf das Grundrecht der Meinungsfreiheit. Das Gericht stellte dabei auch fest, dass der Schutz der Meinungsfreiheit unabhängig davon besteht, ob eine Äußerung "für nützlich oder schädlich, wertvoll oder wertlos gehalten wird".

Der Deutsche Werberat kritisiert

In Deutschland überwacht der Deutsche Werberat die Grenzen des guten Geschmacks und des menschenwürdigen Miteinanders in der Werbung. Im ersten Halbjahr 2008 prüfte der Werberat zum Beispiel118 von Bürgern beanstandete Werbekampagnen, kritisierte jedoch lediglich 30 davon - etwa wegen Frauenfeindlichkeit oder der Verherrlichung von Gewalt. Die meisten der betroffenen Firmen zogen ihre Anzeigen daraufhin zurück - nur wenige Unternehmen warben unverdrossen weiter und handelten sich deshalb eine öffentliche Rüge ein.

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