aktualisiert am 18.06.2009, 10:32 Uhr | FTD, Kristina Allgöwer
Bild der Deutschen in US-Werbespots. (Videos s.u.; Foto: Youtube)
Was Amerikaner wirklich von uns denken, zeigt am besten die US-Fernsehwerbung: Deutsche gelten als ehrgeizig-preußisch oder rustikal-bayerisch. Ein dritter - deutlich coolerer - Typ konnte sich nicht durchsetzen.
Wütend zerknüllt der grauhaarige Manager im dunklen Anzug eine Zeitung. "Haben Sie das gesehen?", brüllt er auf Deutsch seine Mitarbeiter an. "Hyundai hat gewonnen! Das wird Konsequenzen haben!" An der Wand hinter ihm ist das BMW-Logo zu erkennen. Seine Stimme überschlägt sich, er ist fassungslos: "Hyundai! Hyundai!"
Wer wissen will, wie Amerika über die Deutschen denkt, muss sich die Fernsehwerbung ansehen. In Spots wie diesem für das "North American Car of the Year 2009" wird klar: Noch so viele transatlantische Initiativen, Schüleraustausche und Obamania helfen nichts - der Deutsche gilt in den USA vor allem als ehrgeiziger, trockener, preußischer Ingenieur. "Deutsche Produkte stehen für Präzision, Perfektion, Erfahrung und Handwerkskunst", sagt Felix Kronenberg vom kalifornischen Pomona College. Er hat über die Darstellung von Deutschen in der US-Werbung promoviert. "Und die Deutschen sind oft Ziel harmlosen Spotts: Sie sind unelegant, haben keinen Humor und keine Emotionen, sind teils mehr Maschine als Mensch."
Am häufigsten trifft man auf Deutsche in der Automobilwerbung. "Sowohl deutsche Hersteller als auch die Konkurrenz bedienen sich deutscher Stereotype", sagt Kronenberg. So etwa der japanische Autobauer Subaru, der für den 2008 Impreza mit dem Slogan wirbt: "The Japanese car the Germans wish they'd made". Im Spot nicken vier weiß bekittelte Ingenieure mit unbewegten Gesichtern im Takt zu Falcos "Amadeus" aus dem Autoradio. Während der Fahrt auf der Teststrecke begeistern sie sich zunehmend und singen mit. In der Garage werden sie vom verärgerten Chef empfangen, der auf Deutsch ruft: "Was meint ihr, was ihr macht!"
Volkswagen bedient das Ingenieur-Image in den USA schon seit Jahrzehnten - und wirbt mit dem "German Engineering" seiner Produkte. In einer Werbung für den VW Jetta von 1988 stehen deutsche Ingenieure stoisch in einer Reihe, während ein Auto auf sie zurast - und exakt vor ihnen hält.
Neben dem dünnen, militaristischen Preußen, der effizient, aber gefühllos ist, gibt es in der US-Werbung laut Felix Kronenberg den fülligeren Lebensmenschen, der sich traditionell in Lederhosen kleidet, viel isst und Bier trinkt. In bayerischer Tracht tritt etwa in einem neuen US-Spot für den Müsliriegel Fiber One ein Supermarktkunde auf, der in verschiedene Rollen schlüpft, um an einem Probierstand mehrere Riegel abzustauben. Mehr als das Wort "Autobahn" ist in seinem Kauderwelsch-Deutsch nicht zu verstehen.
Mit "A Ewigkeit is her! Guat schaust aus!" wird in einem anderen Spot ein zierlicher Amerikaner von einem riesigen, bayerischen Wrestler begrüßt, umarmt - und gegen einen Getränkeautomaten geworfen, bis er seinen Stride-Kaugummi ausspuckt.
Nur kurz flackerte in der Vergangenheit mal ein anderer Typ Deutscher auf: In einem Spot für Badezimmerarmaturen der Firma Kohler preist ein komplett in Schwarz gekleideter Architekt mit weißem Haar seine Designkunst an. Schließlich legt ihm die Kundin einen Kohler-Wasserhahn auf den Tisch und sagt: "Design a house around this!"
Der exzentrische Kunstkenner konnte sich jedoch nicht durchsetzen als neue deutsche Rolle. Passt nicht zum trockenen Image: Schon Ende der 90er-Jahre machte sich eine Beck's-Kampagne über die deutsche Kunstavantgarde lustig. Der Film zeigte eine blecherne, deutsche Aufführung von "Romeo und Julia". "Germans don't do romance", hieß es da aus dem Off. "They do beer."
FTD, Kristina Allgöwer
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